Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [112]
Если вы не знаете, что работает, а что нет, единственный очевидный ответ — проверка. Но что забавней всего, это возможность манипулировать существующим содержимым и страницами на платформе проверки. Например, для отображения специального содержимого на результирующей домашней странице веб-сайта можно использовать Offermatica. (Специальное содержимое (custom content) — это может быть содержимое, связанное с ключевым словом, или содержимое, из которого удалена часть второстепенных элементов для лучшей связи с пользователем.)
Это то, с чего начинает большинство людей, когда дело доходит до проверки. В тоже время это одна из тех проверок, корректность проведения которой чаще всего подлежит сомнению, поскольку все полагают, что им известно, для чего клиенты приходят на веб-сайт, но чаще всего подобные предположения ошибочны.
К проверяемому содержимому может относиться следующее:
• количество копий (много слов или меньше);
• форматирование (короткие или длинные абзацы, длинные страницы с анкерами
или короткие страницы с глубоким содержимым на разных страницах).
Однажды автор провел весьма радикальную проверку содержимого, просто удалив все слова со страницы и заменив их одной строкой текста, после чего замерил эффективность новой идеи с точки зрения достижения ключевой бизнес-цели (это сработало благодаря обаянию). Интересный момент здесь в том, что мышление должно быть креативным.
С точки зрения творчества можно проверить следующее:
• изображения людей или фотографии товаров;
• много свободного пространства на сайте или сайт перегружен изображениями;
• совершенно новый сайт на Flash и Ajax или сайт в стиле Yahoo! примерно 1996 года;
• с логотипами или без логотипов;
• с визированием брендов или без них;
• большие фотографии героев на домашней странице или четыре маленьких.
На веб-сайтах поддержки можно применить проверку на уровне страницы или многопараметрическую проверку, чтобы быстро установить, какие форматы презентаций лучше срабатывают для страниц ответов или как должны быть организованы результаты поисковой системы, или как представить ссылки на пользовательские форумы или блоги.
Один из самых недооцененных способов применения проверки — с целью тарификации и продвижения. Иногда это связано с тем, что данный тип проверки требует интеграции с внутренней структурой веб-сайта, т.е. чтобы предложения могли обслуживаться вашей платформой проверки, они должны быть приняты для выполнения внутренней структурой. Еще одна проблема заключается в том, что некоторые производители средств проверки не могут обеспечить эффективный контроль пансеансов (так, посетитель может прийти на сайт два раза за день и увидеть разные цены, что намного хуже, чем просмотр двух версий домашней страницы).
Но если для вас это не проблема, проверка ценовой чувствительности (testing price sensitivity) — это фантастическое применение платформы проверки. Предположим, необходимо оценить, как работает несколько видов скидок: 10 долларов немедленно или 15 по почте. А также 10, 15 или 25 долларов. Или бесплатная доставка, или без нее, или бесплатная доставка только после определенной суммы заказа.
Проверка — это также великолепный способ опробовать различные связки товаров на сайте, или прокрутки связки продвижений, или рыночных идей, поскольку она позволяет очень быстро и эффективно убедиться, что срабатывает для ваших клиентов. Проверка покупок с нагрузкой (cross-sell) и навязывания покупок (up-sell) (срабатывает не только покупка с нагрузкой и навязывание товара, влияние оказывает и расположение на странице, и момент представления, в корзинке или на страницах подробностей о товаре).
Можно также проводить проверки на основании источника трафика. Однако некое приложение должно изолировать определенную группу последнего (например, по каждому из ваших партнеров, или от вашего корпоративного веб-сайта, или от MSN.com), чтобы проверять тарификацию и продвижения только на данном сегменте трафика.
Благодаря появлению улучшенных приложений чтения электронной почты HTML маркетологи получили также возможность извлечь значительно больше здравого смысла из проведения усложненных проверок электронной почты. Им представилась возможность перейти от простого планирования различных предложений к определенным группам клиентов. Теперь они способны динамически изменять содержимое электронной почты, чтобы непосредственно проверить творческие подходы, содержимое, продвижения, побуждения к действиям и все остальное одновременно.
Кроме того, при помощи электронной почты можно проверять сроки (например, выходные или будни, рабочее время или вечера). С электронной почтой вы точно знаете, ну ладно, почти точно, кто посылает вам ее и кто может обеспечивать дополнительный слой проверки персонализации и осуществления некоего динамического обмена сообщениями, чтобы выяснить, достигается ли желаемый результат.
Замечательным в реализации проверок на вашем веб-сайте является то, что теперь вы не ограничены проверкой только отправленной электронной почты. Теперь вы можете продолжать проверку и персонализацию и поддерживать электронную почту при помощи веб-сайта, когда клиент щелкает на ссылке электронной почты и посещает веб-сайт. Это позволяет вам исследовать даже большее количество вариантов после посещения веб-сайта, или вы можете проверять только пару вариантов по электронной почте, чтобы не усложнять, а затем добавлять другие слои после щелчка на вашем веб-сайте.