Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [113]
Вы не ограничены только электронной почтой. Если вы больше полагаетесь на кампании по обычной почте, то основной трафик пойдет в ваш веб-сайт через переадресацию или потребует ввода специального кода продвижения. В этом случае вы также больше узнаете о клиентах и их намерениях. Это прекрасный сценарий проведения проверок и оптимизации впечатлений клиента. Помните, проверяя результаты с большим количеством параметров, вы можете получить более подробную информацию о клиенте.
Даже если такая коллекция идей для веб-сайта не может полностью проиллюстрировать возможности, предоставляемые солидной стратегией проверки для существенного улучшения впечатлений клиентов о веб-сайте, она дополнит ваш практический результат (но не обязательно подойдет всем). Но, возможно, наиболее перспективной из всех мотиваций для сотрудников вашей компании является то, что проверка обеспечивает демократию идей (idea democracy).
В прошлом побеждала идея самого главного. Теперь, при наличии проверок, значительно быстрее и дешевле (с точки зрения времени и денег) иметь набор хороших идей и просто проверять их, позволяя клиентам сообщать, что для них оптимальнее. Вы имеете те же возможности проверить на сайте свою сумасшедшую мысль, что и сам основатель компании, или главный разработчик, или самый дорогой (с точки зрения зарплаты) маркетолог, аналитик, MBA. Насколько это замечательно! Полная демократия идей.
Хорошая новость: сегодня проверка все больше воспринимается как нечто непременное для любой приличной веб-программы, поскольку она способна оказать решительное воздействие на веб-сайт, его практический результат и его клиентов. Кроме того, современные технологии, облегчающие проверку ваших идей и понимание, быстро дешевеют. Мы больше не ограничены длительными циклами выпусков веб-сайтов, IT, маркетингом или другими подобными препятствиями. В самой простой модели на сайт помещают дескриптор JavaScript, а затем используют систему вашего исполнителя для проведения необходимой проверки и замера успеха без необходимости дополнительной работы с разработчиками или персоналом информационных технологий.
Однако культура проверок укрепилась не во всех компаниях. Некоторые компании увязли в самых упрощенных проверках A/B или многопараметрических проверках (настолько простых, что реальная мощь многопараметрических проверок даже не затрагивается).
Наличие контракта с исполнителем и доступ к технологиям дает очень многое. Но вам самим, чтобы извлечь пользу из платформы проверки, придется, скорее всего, создать программу проверки (сотрудники, процессы, структуры, мировоззрение, вознаграждения и т.д.). Это покажется особенно справедливым после нескольких месяцев проверки, поскольку со временем становится все труднее представлять те же 150% на улучшение показателя переходов, когда все яблоки на ветках пониже будут уже сорваны. Создание программы позволяет компании получить эффективную поддержку для своей стратегии проверки.
Потратим эту неделю на рассмотрение рекомендаций, способных помочь вам создать собственную программу экспериментов и проверок.
Давайте посмотрим, насколько иногда важно не торопиться и выполнить то, что и так очевидно: сначала уяснить цели, а затем проводить проверку. Обе рекомендации кажутся вполне понятными, но их действительная значимость не столь очевидна. Итак, закройте дверь своего офиса и запаситесь карандашом и бумагой для заметок.
Это не очень приятно, но имеет первостепенную важность. Если вы запускаете программу, то сначала важно превозмочь себя самого. Если вы собираетесь убедить всех в том, что проверка и подтверждения должны стать способом жизни, вам придется сначала выпить немало Kool-Aid. (Из опыта автора следует, что более укрепившееся мнение в компании, вероятней всего, является неправильным.)
Когда автор заводил разговор о проверке и укрепившихся мнениях, ему в ответ не раз приходилось выслушивать истории о фатальных промахах. Поэтому он решил поделиться ими с читателями и включил раздел “Поучительные истории”.
Поучительные истории
Когда я впервые увидел демонстрационную версию корзины покупателя и процесса расчета на базе Flash, я был абсолютно уверен, что это дар Божий для клиентов. Она была очень проста, обладала передовой обработкой ошибок, процесс на пять страниц был сведен к одной, а кроме того, были решены некоторые фундаментальные проблемы, с которыми клиенты сталкивались в ходе покупки.
Однако когда мы проверили это на нашем реальном веб-сайте, используя проверку A/B, корзинка Flash первоначально выглядела ужасно. Это был удар. Кроме того, клиенты предпочитали “более сложный” и “громоздкий” элемент HTML и не были готовы к столь замечательному оптимальному средству.
Я был абсолютно не прав по поводу того, что будет работать, а что нет, но без проверки мы бы просто реализовали элемент на Flash в полном убеждении, что Flash лучше HTML. В этом нет ничего необычного. Как сотрудники компании мы просто слишком близки ей, нашим товарам и услугам. Трудно сделать пару шагов в сторону и встать на место клиентов (а следовательно, представить, чего они хотят и ожидают).