Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [115]
Вообразите, что вы выяснили, улучшила ли проверка переход, а также имеется ли совместное воздействие на другие ссылки вашей страницы и другие сегменты посетителей. Это может быть бесценно.
Измерения одной цели несколько первых месяцев можно быть достаточно. Но только перейдя на корректную многоцелевую проверку, можно получить возможность принимать оптимальные решения и, соответственно, создать для компании такую программу, которая обеспечит долгосрочное преимущество в конкуренции.
Сегодня рассмотрим ключевой парадокс проверки: простота или сложность. Последняя имеет массу воздействий на ваших клиентов и практический результат, но первая — это реальный ключ к созданию программы и фантастическому началу. Кроме того, обсудим важность смены мировоззрения, позволяющую упростить программу, поскольку это поможет вам в достижении долгосрочного успеха больше, чем любая сложнейшая проверка.
Программы проверки выполняют действительно интеллектуальные люди. Тем не менее зачастую они не придерживаются рекомендации начинать с гипотез. Когда к бизнес-клиентам приходят с простыми проверками, те, насмеявшись, требуют глубоких и сложных сценариев в стиле Альберта Эйнштейна (Albert Einstein). Это совершенно неверно на ранних этапах программы.
Пока ваша программа находится в младенчестве, ее цель должна быть проста и понятна. Необходимо добиться смены мировоззрения. Наилучший способ достичь этого заключается в том, чтобы сперва одобрить и провести несколько простых проверок, которые зародились в умах ваших маркетологов, дизайнеров и ответственных лиц компании. Замечательным результатом станет то, что они наверняка увлекутся проверкой, поскольку это их собственные идеи, и выиграют они или проиграют, но вы продемонстрируете им мощь данного инструмента и методики.
Предупреждение. Это уловка-22, вступающая в игру при такой стратегии: следует делать простые маленькие проверки, чтобы выработать необходимое мировоззрение и привить тягу к выигрышу, однако маленькие проверки и маленькие победы дают и небольшой результат. Если необходимы крупные победы при проверке, придется делать большие ставки (осуществляя радикальные перемены или испытывая различные революционные идеи). Другими словами, если вы плотите арахисом, то наймете только обезьян.
Вы всегда должны стремиться изменить мировоззрение, постоянно переходя к выполнению все “больших” и сложных проверок, которые подразумевают намного большее, чем прогон с изображением героя на домашней странице. На ранних этапах проверяйте идеи ваших пользователей независимо от их глобальности, но со временем стремитесь к проведению более сложных и фундаментальных проверок.
Мы зачастую забываем, что это должно быть интересно. Не исключены ситуации, когда вы можете “играть” со своими клиентами как со слепыми котятами. Это страшновато. Проверка должна быть забавна и она должна напрячь ваши умственные способности.
Как уже упоминалось, один из самых простых способов привлечь к проверке всех (IT, маркетологов, руководство и других) — это сделать ставку на результаты (только там, где пари допустимо). Все любят пари[28], а поскольку все сложно проверить, им очень понравится победа (мы не переносим проигрыша, сам проверял!). Остановитесь на небольшой ставке, скажем, один доллар за каждое верное предсказание успеха или победившей в проверке версии.
Результатом столь простой рекомендации будет то, что на протяжении процесса проверки люди будут охвачены азартом, что заставит их внимательно отслеживать ее
ход, изучая таким образом сложные измерения. После того как победитель проверки будет объявлен, “проигравшим” будет интересно выяснить и проанализировать, почему они действительно проиграли и как научиться делать так, чтобы в следующий раз выиграть.
Рекомендация номер один — в любой успешной программе необходимы два ключевых человека: евангелист проверки (testing evangelist) и эксперт проверки (testing expert).
Немногие люди исповедуют религию проверки. Для ее проведения понадобится евангелист. Не просто некто, кто “умеет это”, а тот, кто обладает талантом общения, искренней любовью, пониманием бизнеса и способен идти и проповедовать свои суждения. Даже если этот человек не знает, что такое r>2, ничего страшного.
Для запуска программы необходим эксперт проверки — тот, кто погряз в показателях, данных и сложных вычислениях. Этот человек должен иметь достаточно бизнес опыта, чтобы рассмотреть проверки, обеспечить хороший отзыв и даже помогать отыскивать новые прибыльные идеи (и выдвигать их политически грамотно, по одной через некоторое время). Такой человек должен быть интеллектуален, энергичен и прекрасно себя чувствующим в мирах количественных и качественных аналитических критериев, описанных в главе 4.
Данная позиция важна потому, что мир проверки еще очень молод. Даже если производителю удастся убедить вас в превосходстве его инструмента над инструментами конкурентов, остается самая большая проблема — наличие перспективных идей для проверки и точное измерение успеха.