Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [117]
• Детали проверки.
• Описание и детали по каждой группе проверки (для A/B/C, или MVT, зоны и элементы).
• Детали по проверяемым страницам веб-сайта и содержимому.
• Глубина и ширина проверки, что может потребовать интеграции с другими элементами (внутренняя структура приложения, аналитика).
• Если на данный момент это возможно, то ссылки на творчество, содержимое, изображения, подробности, предложения и все остальное, что поможет аналитику оценить запрос на проверку с расширенным контекстом и выяснить все данные, необходимые для измерения успеха.
• Мера успеха (осуществляется аналитиком и маркетологом).
• Каковы ключевые показатели, определяющие успех?
• Каковы текущие значения этих показателей?
• Каковы цели проверки по каждому показателю?
• Насколько должны улучшиться данные показатели, чтобы можно было объявлять победу?
• Действия по результатам проверки.
• Какие изменения будут сделаны, если проверка окончится успехом?
• Кого следует оповестить?
• Какими могли бы быть следующие шаги на основании результатов проверки?
Если проделать эту работу заранее, план проверки практически гарантирует успех. Ваш документ требований станет общепринятой точкой зрения группы (которая может состоять из людей, удаленных географически), к которой можно обращаться в ходе создания и выполнения проверки (наряду с документами процесса). Каждый может буквально останавливаться на той же странице, и вы получите куда более высокие возможности масштабирования и успеха.
Глубина каждой проверки определяется исключительно вами. У некоторых цель может быть достигнута за пару часов. Но большинство из проверок, тем не менее, потребуют многих часов обдумывания и усилий, за которые в ходе проверки воздастся сторицей. При наличии четко сформулированного документа наподобие предложенного выше можно получить независимую от обстоятельств историю, значение которой трудно переоценить.
Глава 11. Месяц 6. Три секрета действенности веб-аналитики
В начале 1990-х годов бытовало такое популярное выражение: “D2I, или данные для информации[29]”. Это подчеркивает, что сами по себе данные не очень ценны, если они не преобразованы в информацию. Очень мудрая мысль, просто не нужно останавливаться на внедрении аналитических инструментов (любых аналитических инструментов), а следует приложить дополнительные усилия и преобразовать эти данные в информацию, которая будет полезна для принятия решений.
В настоящее время проблема преобразования данных значительно усложнилась, поскольку их объем увеличился, а интерактивный и автономный бизнес тоже стал существенно сложнее.
Хотя со временем квалификация растет и удается получать все больше данных и преобразовывать их в информацию, на этом фоне возникла намного более сложная проблема,: как подтолкнуть ответственные лица к принятию мер на основании информации (понимания), полученной из данных.
Сворачивание гор эффективности — это сложная проблема, затрагивающая людей, их мировоззрение, роли, обязанности, существующие процессы, социальное окружение, права владения, внутреннюю политику и многое другое. Все эти факторы должны обеспечить некоторое представление о том, насколько трудно мотивировать организации на принятие мер. По шкале от 1 до 10 (10 — максимальная сложность) сбор данных — это 3,5, преобразование данных в понимание — 7, а вот заставить вашего босса, и босса вашего босса, и босса босса вашего босса принять меры — это уже 18,5. Это если все просуммировать вместе.
За первую неделю постараемся понять, как манипулировать бенчмаркингами и целями для выработки руководящих действий по организации (это может относиться как к программе веб-аналитики, так и к любой другой аналитической программе).
Согласно Википедии: “Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — это подход к стратегическому планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации.”
Мощь бенчмаркинга в том, что он позволяет рассматривать вашу эффективность с разных точек зрения, а не только со своей собственной. Вы можете проанализировать эффективность своих показателей в другом контексте, который поможет вам понять, в чем дело и какие действия можно предпринять.
Но, возможно, наиболее удивительной особенностью бенчмаркинга является независимая от вас (или вашего босса или инструмента) выработка суждений на базе данных. Можно представить их в контексте нейтральной стороны, которая зачастую больше способствует принятию решений ответственными лицами, мучающими вас вопросами, ищущими дыры в вашем анализе и данных (поскольку теперь они займутся посланием, а не посыльным).
Одним из ключевых факторов руководства к действию является контекст (context) (например, при использовании релевантных критериев). Когда вы представляете таблицу, график или список по электронной почте без информации о контексте, стимулирование действий менее вероятно. Рассмотрим пример эффективности веб-сайта за декабрь 2006 года.