Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [118]
• Количество посещений: 173 539.
• Количество уникальных посетителей: 89 559.
• Среднее время на сайте: 130 секунд.
• Просмотров страниц на посетителя: 3,1.
Это стандартные показатели, которые сообщают нам нечто, но они не стимулируют к действиям, поскольку отсутствует контекст. С чем мы сравниваем эти числа? Они хороши или плохи? Какое действие можно предпринять?
Учтите золотое правило действенности: никогда не представляйте показателей без вполне определенного контекста.
Чтобы предоставить контекст, достаточно просто сегментировать данные на некотором уровне. Вот как это могло бы выглядеть.
• Количество посещений:
• весь трафик: 173 539;
• кампании PPC: 77 140 (44%! Действительно много).
• Количество уникальных посетителей:
• весь трафик: 89 559;
• кампании PPC: 39 695 (грубо соответствует повторным посещениям).
• Среднее время на сайте:
• весь трафик: 130 секунд;
• кампании PPC: 180 секунд (прекрасно!).
• Просмотров страниц на посетителя:
• весь трафик: 3,1;
• кампании PPC: 4,1 (на самом деле здорово!).
Теперь, после предпринятых усилий, ответственным лицам можно представить соответствующий контекст.
Еще один метод заключается в применении тенденций к количественным данным, которые обеспечили бы больше контекста. Это могло бы выглядеть следующим образом.
• Количество посещений:
• весь трафик: ноябрь: 33 360; декабрь: 173 539;
• кампании PPC: ноябрь: 14 323; декабрь: 77 140.
• Количество уникальных посетителей:
• весь трафик: ноябрь: 19 000; декабрь: 89 559;
• кампании PPC: ноябрь: 8 493; декабрь: 39 695.
• Среднее время на сайте:
• весь трафик: ноябрь: 131 секунда; декабрь: 130 секунд;
• кампании PPC: ноябрь: 178 секунд; декабрь: 180 секунд.
• Просмотров страниц на посетителя:
• весь трафик: ноябрь: 3,0; декабрь: 3,1;
• кампании PPC: ноябрь: 3,9; декабрь: 4,1.
Обратите внимание, что с каждым шагом мы получаем все больше контекста, позволяющего сделать определенные выводы. В конце этой небольшой таблицы содержится намного больше данных, обеспечивающих куда больше понимания, что можно сделать и какие меры предпринять.
Хотелось бы надеяться, вы заметили, что наличие даже небольшого количества контекста продвигает вас ближе к руководящим действиям. И наиболее эффективными способами для этого являются бенчмаркинги и цели.
Бенчмаркинг обычно осуществляется с использованием внешних бенчмаркингов (иллюстрирующих, как другие поступают для того же показателя), но этого быть не должно. Вы можете также применять внутренние бенчмаркинги. Но что важнее всего, вы используете мощь бенчмаркинга для стимуляции действий в своей компании.
Если вы можете найти бенчмаркинги для показателей, используемых в вашей компании, считайте это даром свыше. Причина, по которой внешние бенчмаркинги столь мощны, заключается в сравнении себя с другими организациями в отрасли, при этом бенчмаркинги обычно предоставляет нейтральный, авторитетный источник (эта грань вне власти руководства). Давайте рассмотрим некоторые возможности манипулирования внешними бенчмаркингами.
Прекрасный пример внешнего бенчмаркинга, который вы можете использовать, — это индекс удовлетворенности американских покупателей (ACSI). ACSI субсидируется Мичиганским университетом и измеряет большую часть экономики США. Он интерактивно представляет ее счета и оценки на www.theacsi.org почти для всех отраслей американской промышленности.
Предположим, что вы работаете в новой компании, dellcompetitor.net, специализирующейся в компьютерном бизнесе. Вы измеряли индекс удовлетворения требований заказчика на своем веб-сайте в течение некоторого времени и теперь действительно довольны своим счетом (рис. 11.1).
Вы должно быть счастливы? Хорошо, вы можете перейти на www.theacsi.org и получить счета не только для Dell, но и для других ведущих изготовителей компьютеров, чтобы судить о собственной эффективности по сравнению с их тенденциями (рис. 11.2).
Сравнивая свою эффективность с эффективностью конкурента, быстро понимаешь, что ваша хороша в течение последнего года и между вами и Dell огромная пропасть. Если прежде вы не могли заставить компанию сосредоточиться на клиентах и принять меры, то теперь можете быть уверены в том, что ваш босс примет меры. Есть нечто удивительное в сравнении с конкурентом, никто не хочет выглядеть плохо по сравнению с кем-то. Используйте эту замечательную психологическую особенность.
Рис. 11.1. Тенденция удовлетворения требований заказчика: dellcompetitor.net
Рис. 11.2. Тенденции удовлетворения требований заказчика ACSI: персональные компьютеры
Вам желательно хорошо подумать и удостовериться, что ваши показатели могут сравниваться непосредственно для бенчмаркинга (т.е. яблоки сравнивают с яблоками). Если ваш метод несколько иной, вы можете наблюдать количественные тенденции на протяжении некоторого времени и бенчмаркинг этих тенденций, а не абсолютные изменения. Это, конечно, не четкий подход, как справедливо отметили бы многие в отрасли, но он может быть невероятно эффективен, особенно если тенденции со временем меняются, для перемещения вашей организации в правильном направлении.