Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [120]
Еще одна хорошая идея по созданию внутренних бенчмаркингов заключается в использовании в графиках 3- или 12-месячных средних значений, чтобы создать бенчмаркинг, относительно которого можно индексировать вашу эффективность.
Цель внутреннего бенчмаркинга заключается в том, чтобы предоставить контекст для любого вида данных, которые мы имеем. Такой контекст может обеспечить понимание эффективности текущего периода, что позволило бы выработать руководящее действие.
Спросите любого, важна ли постановка целей, и услышите: “О да, конечно!” Вряд ли кто-то из читателей этой книги не согласится с данным утверждением. Но если попросить поднять руки тех, чьи ключевые бизнес-показатели имеют цели, большинство рук осталось бы на месте. Все мы осознаем значимость целей, однако немногие ставят их фактически.
Если вы хотите стимулировать действия в своей организации, необходимо иметь цели. Простые и понятные. Цели критически важны для принятия решений по следующим причинам.
• Это прекрасный способ сосредоточить организацию. Они ясно очерчивают то, что важно, и каждый точно знает, куда они ведут.
• Они поощряют групповую работу и культуру ответственности.
• Цели, которые были одобрены руководством, прекрасно подходят для обеспечения финансирования и укомплектования персоналом, необходимым для успеха (или по крайней мере предоставляют аргументы для получения средств). Без целей вы даже не будете знать, с чего начать.
• Наличие цели позволяет избежать неверных путей и даже ускоряет принятие решений. (“Этот путь не ведет к нашей цели, мы не можем пускаться по нему.”)
• Они предоставляют прекрасный способ замера эффективности (как бизнеса, так и сотрудников).
Рис. 11.7 демонстрирует пример тенденции, которую мы обычно наблюдаем в отчетах. Это может быть показатель переходов или один из многих других коэффициентов, используемых в бизнесе.
На первый взгляд кажется, что показатель свидетельствует о большом прогрессе. Это тенденция за последние 13 месяцев, и это продолжительный период, в течение которого рос бизнес и ваш персонал. На самом ли деле все так хорошо?
Рис. 11.7. Тенденция важного бизнес-показателя
Наложение цели для этого показателя на фактическую тенденцию превращает ее в источник выработки руководящий действий (рис. 11.8). Целью для показателя было постепенное увеличение с 1,2% до 1,9% за 13 месяцев (довольно приемлемо). Фактические значения в основном оказались существенно ниже цели за данный период времени.
Рис. 11.8. Тенденция важного бизнес-показателя с ясно сформулированной целью
Если бы вы имели этот график только за шесть месяцев (май-октябрь), когда тенденция регулярно отставала от цели, меры, скорее всего, были бы приняты быстрее.
Возможно, важнейшей причиной поощрения постановки цели является то, что данный процесс заставляет задуматься. Что автор подразумевает под этим?
Скажем, ваша задача — улучшить тенденцию на рис. 11.7, для этого задействуем показатель переходов.
Первое, что необходимо понять — это показатель переходов = заказы/уни-кальные посетители. Так, для улучшения показателя переходов необходимо увеличить количество заказов, принимаемых на сайте, или заполучить больше уникальных посетителей .
Чтобы увеличить количество уникальных посетителей, можно было бы задать следующие вопросы.
• Откуда приходят посетители?
• Сколько из них квалифицировано? Каков наш сайт и сегментирован ли показатель отказов?
>2 Уникальные посетители в знаменателе, чтобы поднять показатель переходов, их количество вроде как следует снизить, при том же количестве заказов. — Примеч. ред.
Стр. 305
• Какова наша стратегия приобретения трафика? PPC, SEO, партнерство, прямой маркетинг? Что-то другое?
• Какова эффективность нашей стратегии приобретения за последнюю пару лет? Какие новшества можно опробовать еще?
• Что делают наши конкуренты, чему у них можно научиться?
• Какой квалификацией обладают участники нашей группы для обеспечения улучшения трафика на веб-сайте?
• Можем ли мы манипулировать экосистемой наших веб-сайтов, новым пользовательским содержимым (User-Generated Content — UGC) или веб-сайтами блогов?
Чтобы увеличить количество заказов на веб-сайте, можно было бы задать следующие вопросы.
• Каков коэффициент снижения количества посетителей на веб-сайте?
• Каковы типичные показатели просмотра страниц на посетителя и времени на сайте?
• Каково наиболее влиятельное содержимое сайта? Известно ли, что побуждает людей покупать?
• Выработана ли эффективная рыночная стратегия? Что люди предпочитают покупать?
• Имеется ли бюджет для предоставления скидок на сайте?
• Известно ли, что побуждает людей приходить в сайт? Почему меньше 2% посещений заканчивается покупкой?
• Почему клиенты уходят в процессе заказа? Учитывается ли голос клиента?
• Как работает стратегия планирования поведения? Вы говорите, ее нет вообще? А она нужна? Что вообще такое коэффициент повторных посещений на вашем вебсайте?
• Есть ли возможность проводить эксперименты и проверки? Какие страницы нужно оптимизировать в первую очередь, чтобы увеличить количество заказов?