Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [121]
• Каковы тенденции сбыта для тех же товаров в магазинах и по телефонным каналам?
• Что на самом деле можно сделать творчески, чтобы повлиять на решение о приобретении?
Остановитесь и вообразите все это. Довольно просто улучшить некий “немой” показатель, например показатель переходов, но вы должны ответить на все эти вопросы, проанализировать их, исследовать имеющиеся данные и остальные факторы, которые можно было бы представить руководству для принятия жестких мер.
Насколько тяжелее это будет и займет больше времени, если сделать это для пяти ключевых бизнес-показателей?
Приступайте к постановке цели зная, что это будет невероятно тяжелая работа. Но в конце вы получите все описанные ранее преимущества и хороший шанс опередить конкурентов.
Последний совет — при постановке целей специально для веб наблюдается тенденция устанавливать пятилетние цели. Как правило, это не оптимально, поскольку все меняется столь быстро, что невозможно ждать даже два года. Примите несколько рекомендаций.
• Ставьте реальные, конкретные шестимесячные цели.
• Имейте такие цели, с которыми можно без натяжки справиться за 12 месяцев.
• Если нужно, устанавливайте цели и продолжительнее 24 месяцев, но удостоверьтесь, что они ясны и не основаны преимущественно на догадках.
Это гарантирует постановку целей на твердом фундаменте, а также то, что они останутся релевантными по мере их достижения[30]. Это будет также означать, что достижение цели является индикатором эффективности и катализатором для руководящих действий.
Мы живем в мире, переполненном данными (особенно это касается мира вебаналитики). Темп бизнеса ускоряется с каждым днем, конкуренция затрагивает все новые области, а руководство требует от подчиненных все большей ответственности и результативности. В такой ситуации панели инструментов обеспечивают быстрое увеличение эффективности бизнеса, отслеживание критически важных для него показателей, причем вполне понятным способом. Эффективные панели инструментов могут стать мощной коммуникационной средой и серьезным подспорьем для руководящих действий.
Однако исследования показали, что более 75% маркетологов недовольны нынешними возможностями измерения эффективности, будь то краткосрочная или долгосрочная эффективность, и испытывают затруднения с решениями на базе данных. Основная причина этой неудовлетворенности вовсе не в том, что маркетологам не хватает данных (что тоже является немалой проблемой). Главная проблема в неспособности выявить на самом деле критически важные показатели и замерить эффективность по ним таким способом, который стимулирует действие.
Панели инструментов в разных отраслях могут отличаться бизнес-функциями, уровнем (организации или ответственного лица), а также сложностью доступных специальностей и инструментов. В этом разделе рассматриваются простые и не очень правила, которым можно следовать, создавая собственные панели инструментов. Эти правила позволят создать эффективные панели инструментов, которые приспособлены к руководящим действиям.
Первый день этой недели посвятим практическому применению уроков из предыдущей недели (поэтому автор сгруппировал здесь большую связку самостоятельных работ, все в один день!). Все три сегодняшние рекомендации помогут в руководящих действиях, это критически важные элементы, которые следует учесть при создании эффективных панелей инструментов.
Никогда не представляйте показатель совершенно отдельно. Правило номер один для панелей инструментов гласит: никаких показателей без контекста. Существует много способов предоставления последнего. Можно использовать бенчмаркинги (внутренний или внешний), цели или даже прошлую эффективность, чтобы предоставить некоторый контекст. Но без него показатель не имеет никакого значения на панели инструментов, даже если это наиболее важный показатель для бизнеса.
Задача панели инструментов заключается не только в представлении эффективности некоего показателя, но и в улучшении действенности. Сегментация — ключевая тактика, облегчающая понимание того, что могло бы определить эффективность.
Рис. 11.9 демонстрирует элемент панели инструментов, воплощающий два первых основных правила (наличие цели и применение сегментации). Показатель индекс рекомендаций (Recommendation Index) имеет четкую цель, которая подчеркнуто очевидна. Здесь продемонстрирована также эффективность четырех ключевых клиентских сегментов, обеспечивающих быстрое понимание того, на чем следует сосредоточить внимание и что усовершенствовать.
Абсолютные значения “во времени”, соотнесенные с целями, конечно, хороши, но если их сегментировать, будет даже лучше. Именно применение временных тенденций может превратить вашу панель инструментов в действительно действенную (позволяющую учесть, например, сезонные перепады). На рис. 11.9, где данные отсортированы по месяцам, вполне очевидно, что четвертый сегмент работает хуже, когда дело касается эффективности целей. Но данная тенденция подчеркивает, что проблема со временем усугубляется и, возможно, ныне отчаянно требует внимания.