Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [122]
Рис. 11.9. Четыре сегментированных показателя панели инструментов, тенденции и сравнение с целью
На рис. 11.10 представлена простая тенденция посещений веб-сайта. Здесь явно прослеживается долгосрочная тенденция, суммирующая эффективность сайта. Рис. 11.10 сочетает также приведенное выше правило сегментации. Сегментируя данную тенденцию по четырем основным источникам трафика, вы можете заметить, что стратегия капиталовложений в маркетинг по электронной почте имеет ожидаемый результат увеличения трафика (например, в августе).
Тенденции намного эффективней, чем абсолютные числа. Они представляют общую картину и помогают однозначно выявить недостатки и проблемы.
Иногда показателей слишком много (рис. 11.11).
Рассмотрев данную иллюстрацию (рис. 11.11), можно заметить, что это отнюдь не эффективная панель инструментов. Она отслеживает слишком много показателей и пытается сегментировать некоторые из них, выделив цветом, но в результате почти
Рис. 11.10. Показатели панели инструментов: сегментированные тенденции, иллюстрирующие изменение эффективности во времени
Рис. 11.11. Пример недееспособной панели инструментов
невозможно ничего разобрать и получить убедительное понимание происходящего, чтобы выявить действие, которое следует применить теперь.
Необходимо тратить больше времени на попытки точно выяснить, какие из немногих критически важных показателей управляют бизнесом. Как некто скрупулезно подметил: “О чем еще беспокоиться, если дерьмо попало в вентилятор?” (What do we care about if the crap hits the fan?) Что есть то немногое, критически важное для практического бизнеса? Ответ на данный вопрос жизненно важен для способности вашей панели инструментов мотивировать к принятию решений.
Общее эмпирическое правило: панель инструментов должна содержать меньше 10 показателей. Не забывайте, что цели понадобятся для каждого показателя, причем большинство из них придется сегментировать (цели и сегментации должны отображаться на панели инструментов). К момент, когда вы покончите со всем этим, места для чего-нибудь еще может не остаться.
Ни одна панель инструментов не может существовать без убедительного набора инструкций (словесных), которые суммируют эффективности и рекомендуют действия. Зачастую панели инструментов — это наборы чисел, шкал и графиков, но все они остаются на милости осведомленности и интеллекта пользователя, способного уяснять, что означают все эти данные. Самое печальное, возможно, в том, что у таких
непонятных панелей инструментов отсутствует преимущество цельного анализа, для которого они и создаются. Даже если в панели инструментов используются тенденции и сегментация, вы получаете данные для критически важных показателей только на обобщенным уровне. Наличие раздела для понимания позволит интеллектуальному аналитику вознестись на самый высокий уровень.
На рис. 11.12 представлена панель инструментов веб-сайта Белого дома. Обратите внимание, графики очень маленькие, но четкие. Два из них ясно указывают, что данные были сегментированы. Наиболее важный раздел — в середине — включает краткое описание тенденций.
Вы можете пойти дальше и удостовериться, что имеете этот раздел поверх панели инструментов, которая совместно использует ваше понимание так, чтобы люди, рассматривающие панель инструментов (вне контекста вашего бизнеса), могли понять это лучше. Ниже перечислены разделы, на которые следует обратить внимание и добавить на панель инструментов.
• Отчет о производительности. Что улучшилось, что ухудшилось, где наибольшая проблема? Это может быть только одна строка.
• Отчет о понимании. В чем причины удач и промахов? Каковы основные сдвиги в бизнесе? Какова основная причина? Это может быть одна или две строки.
• Рекомендуемые действия. Что делать дальше? Как остановить снижение? Какие новые возможности на горизонте? В чем угроза? Что можно исправить на основании всех этих данных? Это должен быть список из пяти основных элементов.
Рис. 11.12. Пример панели инструментов с тенденциями и описанием
Не создавайте панелей инструментов без понимания и рекомендуемых действий. Это единственный способ спихнуть ответственность вниз по цепочке, предоставляя не только числа и отчеты, но и анализ. Это также единственный способ гарантировать, что руководство сможет быстрее принять меры и с меньшим количеством вопросов.
Это, возможно, не самое очевидное из простых правил, но если ваша панель инструментов не укладывается в одну страницу, то вы получите отчет, а не панель инструментов. Вот дополнительные условия для этого правила.
• Размер страницы = A4.
• Поля = минимум 0,75 дюйма (со всех сторон).
• Размер шрифта = минимум 10 пунктов для показателей и минимум 12 для целей и бенчмаркингов.[31]
Это не должно оставить места для сомнений.
Данное правило важно, поскольку оно поощряет строгость мысли применительно к выбранным показателям. Это должно стать естественным барьером излишней болтовне и обвалу информации и упростить представление данных, а также сделать панель инструментов понятной (что увеличит ее действенность) и транспортабельной (не стоит недооценивать мощи подачи руководству одного листа бумаги со 100-процентной бизнес-эффективностью).