Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [114]
Практический результат: вы получите внимательную аудиторию и измените свое мнение гораздо быстрее.
Зачастую люди приходят к вам и говорят: “Я хочу проверить различные снимки. Вы можете заменить это изображение текстом? Мы должны опробовать различные продвижения”. Золотое правило: всегда начинайте проверки с гипотез, а не с деталей или сценариев проверки.
Обратитесь к такому человеку и спросите: “Это что, ваша гипотеза?” Просто удивительно, как часто люди бывают ошеломлены этим. Дело в том, что люди обычно не задумываются столь глубоко[27].
Магия этого вопроса в том, что он вынуждает остановиться и задуматься. Впоследствии они возвращаются и объясняют: “Моя гипотеза в том, что изображения людей вызывают намного больше доверия, чем нынешние снимки товаров. Следовательно, мы будем иметь более высокую степень лояльности (или сбыта, или любого другого)” или “Моя гипотеза в том, что посетителей сайта больше заинтересует содержимое, созданное пользователем, чем пропаганда нашей компании”.
Начав с гипотезы, можно переходить к результатам деятельности.
• Теперь вы можете создавать проверки, а не только заявлять: “я хочу то, я хочу это”.
• Каждая хорошо проработанная гипотеза содержит четкое определение показателя успеха (именно так можно узнать, которая из версий победила). Если таковой в гипотезе не очевиден, значит, продумана она плохо.
Еще одна большая ошибка, которую зачастую совершают: даже когда известен показатель успеха, не все удосуживаются установить параметры, по которым можно судить о “победе”.
Определите показатели успеха для проверки прежде, чем запустите ее, и не забывайте о целях этих показателей.
Предположим, например, что вы начинаете проверку с целью улучшения показателя переходов. Прекрасно. Так откуда вы узнаете, что он улучшился? Зачастую это не обдумывают заранее, а ведь это чрезвычайно важно по двум следующим причинам.
• Это заставляет вас подумать и сделать некоторые выводы о том, что представляют собой тенденции данных показателей успеха и обозначить цели проверки.
• Вы сможете определить, должны ли вы делать проверку в первую очередь. Вы будете удивлены, насколько часто вам придется проводить исследования, практический результат которых будет минимален, или понадобится месяцев девять, чтобы отделить зерна от плевел и принять решение. Так, при проверке улыбающихся младенцев на домашней странице оказывается, что улучшение показателя переходов составило только 0,001% (таков ли прогнозируемый результат?), возможно, эта проверка не заслуживает внимания, и нужно придумать чем-нибудь более мощное. Но если вы имеете 10 миллиардов долларов на сбыте через веб-сайт, то 0,001% повышения прибыли, безусловно, обеспечит вам уважение хозяина компании или парня (девочки) с большим титулом, чем у вас.
Установка целей и показателей с самого начала направит мысли в нужное русло и одновременно подтолкнет к созданию проверок, позволяющих максимально усовершенствовать впечатления клиента о вашем сайте.
Это важно. Почти все проверки преследуют одну цель, особенно если компания игнорирует многопараметрические проверки. Поместите дескриптор JavaScript на проверяемое поле или страницу, пойте Happy Birthday, ешьте пирог и ждите результатов (они будут хороши!).
Жизнь и впечатления клиента значительно сложней. Цели, приводящие посетителей на веб-сайт, весьма многообразны. Используя текущий инструмент многопараметрической проверки и перебрав другие интегрированные инструменты, вы сможете измерить воздействие вашей проверки на все цели.
Возможно, посетители приходят на вашу домашнюю страницу за покупкой, в поисках работы, для распечатки информации о товаре, чтобы прочитать биографию основателя фирмы, или в поисках номера телефона службы поддержки. Если вы решите провести многопараметрическую проверку только относительно продажи (показателя переходов), это может весьма негативно сказаться на ваших клиентах, преследующих другие цели. Знаете ли вы, что случается при проверках, которые вы проводите?
Предположим, что порядка 30% посетителей приходит на веб-сайт за покупками, а 70% с другой целью. Если вы измеряете не несколько целей, то оптимизируете сайт только для 30% посетителей, а это может иметь серьезные последствия для большей части вашего трафика (при этом вы даже не будете об этом знать!).
Следует подчеркнуть необходимость интеграции разных наборов данных и инструментов, имеющих доступ к вашей веб-аналитике. Например, интеграции результатов деятельности на веб-сайте с поведением клиента или анализом посещаемости сайта и опросами. Это может быть серьезным преимуществом при необходимости измерять несколько целей.
Рассмотрим простой пример интеграции инструментов: вы получаете статистическую значимость и успешность по одной цели от исполнителя проверки. Но, приложив немного усилий и сообразительности, можно интегрировать параметры проверки с инструментом опроса. Это позволит измерить показатель переходов и показатель удовлетворения требований заказчика, а также получить открытый отзыв клиента по каждой проверяемой версии. Можно также интегрировать параметры проверки с инструментом анализа посещаемости сайта (от ClickTracks, Omniture, IndexTools, WebTrends или WebSideStory), который позволит измерять показатели переходов, удовлетворения требований заказчика и плотность щелчков, а также последовательно анализировать каждую проверяемую версию.