Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов - [110]
Вам определенно следует провести многопараметрическую проверку. Нет никакой причины и никаких препятствий с точки зрения возможностей производителя или скорости развертывания. Для оптимизации страницы просто не придумали ничего лучше. Но подобно любому продукту, необходимо знать его ограничения и использовать мудро (даже если производитель обещает вам сделать многомиллионные возмещения и кофе на завтрак тоже).
Проверка впечатлений (experience testing) представляет собой некий вид проверки, позволяющий изменить впечатление посетителя о сайте с использованием возможностей платформы последнего (например, ATG или Blue Martini Software). Вы не можете что-либо изменять только на одной странице (как при многопараметрической проверке или проверке A/B) или один элемент на нескольких страницах (например, левую панель навигации или фрагмент текста), вы можете изменять на веб-сайте все с точки зрения общего впечатления.
Рис. 10.5 демонстрирует упрощенный процесс прохождения посетителем веб-сайта Microsoft в ходе покупки при помощи Microsoft Money. Это самый короткий путь, который посетитель может избрать. Как правило, он просмотрел бы демонстрационную версию, сравнил бы или проверил товар перед покупкой. Даже этот простой процесс потребует нескольких страниц описания. При проверке A/B или многопараметрической проверке было бы крайне сложно оптимизировать впечатление посетителя.
Если бы платформа Microsoft позволила, то, проверяя впечатления, вы могли бы попробовать экспериментировать с их различными видами на сайте. Например, вы могли бы создать один вариант веб-сайта (версия A), который сегментирован на основании версии продуктов Windows и Macintosh, другой вариант (версия B), сегментированный по текущим и новым клиентам, а третий (версия C) с белым шрифтом по фиолетовому фону, безо всякой навигации слева и улыбающимся младенцем вместо снимка товара. Вот вам идея.
Различие сравниваемых здесь методик заключается в том, что вы сегментируете и заменяете многостраничные впечатления. На самом деле вы экспериментируете с различными способами решения проблем ваших клиентов, внося глубокие изменения, охватывающие несколько страниц веб-сайта и по несколько элементов впечатлений клиента (например, это может быть не только замена рыночно-продвиженческого слота на всех страницах веб-сайта).
Применяя проверку впечатлений, вам не придется создавать три или четыре вебсайта. Вместо этого, используя платформу вашего сайта, вы можете легко создать два или три постоянных элемента на нем, и посмотреть, на какие из них ваши клиенты реагируют лучше всего. (Конечно, вы использовали бы файлы cookie, чтобы убедиться в том, что ни один клиент просмотрел несколько версий сайта.) Поскольку любые аналитические инструменты применяются для сбора данных во всех трех случаях, анализ делается так же, как и в настоящее время.
Что за жизнь без недостатков? Давайте попробуем оценить преимущества, предоставляемые проверкой впечатлений компании и веб-сайту. Уделим также время изучению издержек на проведение проверки впечатлений, и сформулируем, как необходимо подводить итог проверки впечатлений и излагать свое мнение (своему боссу).
Рис. 10.5. Проверка впечатлений
• Это Нирвана. Вы имеете возможность проверить своих клиентов в естественных условиях и собрать данные, которые наилучшим образом отражают их мысли.
• Если качественные методы интегрированы, вы можете читать их мысли о каждом элементе.
• Вы получите в пять, в десять раз более мощные результаты, чем дает любая другая методика, поскольку вы преодолеваете некоторые из описанных ранее ограничений MVT.
• Одна из проблем оптимизации и анализа результатов заключается в том, что трудно определить, что следует оптимизировать для локальных максимумов (“кривая”, которую вы видите прямо сейчас) и переходить ли к другим, глобальным максимумам. Используя проверку впечатлений, вы увеличиваете свои шансы перехода от максимизации текущей кривой, или локальных максимумов, к совершенно иной кривой, которая имеет более высокий глобальный максимум и иной наклон (рис. 10.6). Разница может быть огромной.
Рис. 10.6. Переход от локальных максимумов к глобальным с проверкой впечатлений
• Необходимо иметь платформу веб-сайта, которая поддерживает проверку впечатлений (например, ATG).
• Она требует больше времени на создание, проведение и замер результатов, чем две другие методики, поскольку здесь все придется делать в основном самому. На настоящий момент нет никакого стандартного программного обеспечения для проверки впечатлений.
• Здесь требуется намного больше интеллекта, нужны большие идеи, радикальные решения, сложный анализ.
Стр. 279
Проверка впечатлений желанна для многих компаний, поскольку она требует многого с точки зрения людей и технологий. Все больше и больше компаний находят, что они оптимизированы на уровне страницы или специфическом уровне предложения кампании, но им осталось провести куда более глубокие проверки, чтобы достичь более серьезного результата, который поможет им победить конкурентов. Это рождает спрос, приводящий к появлению большого количества исполнителей, проводящих проверку впечатлений и обслуживающих большее количество веб-платформ по разным “сценариям” их сайтов. Все это стирает грани между проверкой и обслуживанием содержимого, а также персонализацией и отслеживанием поведения. Это должно быть забавно.