В ясном уме - [28]
Последние исследования выявили, до какой степени бессознательный ум формирует наши мысли и обуславливает выбор[121]. Когда мы принимаем решения без раздумий, это значит, что мы принимаем их без сознательных раздумий. Вот почему реклама так мощно влияет на вас, особенно когда вы не отдаете себе отчета в этом влиянии.
После окончания колледжа я работала в рекламном агентстве. Пару раз в неделю его основатель включал громкую связь и заявлял: «Говорит капитан. Свистать всех наверх, у нас мозговой штурм». Я не шучу, он действительно думал, что это смешно. Мы все направлялись в конференц-зал, где нас ждали запасы «творческого сока». Послание было ясным и четким: алкоголь повышает креативность. Для того чтобы придумать хорошие кампании, нам нужно было напиться.
Были ли лучшие работы созданы на этих встречах? Не припоминаю. Скорее, я помню другие моменты творческого озарения, которые возникали в иных ситуациях. На самом деле я не могу назвать ни одной большой идеи для рекламной кампании, которая возникла бы на этих встречах. Останавливало ли это нас? Вовсе нет. В то время я пила немного, но любила маркетинг и рекламу. И вскоре узнала, что алкоголь – это ключ к моей карьере.
Агентство иногда делало кампании для местных баров. Я помню, что долго обдумывала подход к продаже алкоголя. Формула, которую я часто использую, звучит так: «Производная производной продукта». Я понимаю, что это звучит непонятно, так что позвольте вам объяснить. Самая успешная реклама очень мало говорит о самом продукте, но кричит о том, какую пустоту он заполнит в вашей жизни.
Возьмите, для примера, рекламу духов. Что это за продукт? Желтоватая жидкость, немного похожая на мочу. Это довольно сложно прорекламировать. Какова производная продукта? Желтоватая жидкость, которая хорошо пахнет. Но люди покупают духи не из-за хорошего запаха. Реклама, которая продает запах, будет не очень успешной. Нет, вы должны продавать производную производной продукта. В случае духов? Да, это секс.
Рана существования
Давайте поговорим о еще одном важном аспекте маркетинга. Обращаясь к вашей уязвимости, маркетологи создают потребности.
Как? Мы играем на свойствах человеческой природы. Нас, людей, не удовлетворяет просто факт нашего существования. Мы жаждем большего. Никакие другие животные не задаются вопросом о смысле жизни или о своем месте во Вселенной. Эта удивительная черта делает нас людьми. Но эти сомнения и размышления создают пустоту внутри нас, поскольку вопросов оказывается больше, чем ответов. Нам хочется большего. Часто об этой боли говорят как о «ране существования».
Маркетологи играют на этом. Наши естественные, внутренние стремления можно легко и незаметно для нас направлять. Мы не просто продаем секс, когда рекламируем духи. Мы также обещаем удовлетворение, цельность, успех и самореализацию. Мы рисуем такой образ жизни, который обещает утолить ваше внутреннее беспокойство. Мы говорим вам: если бы только вы были стройнее, умнее, сексуальнее, то ваша жизнь стала бы совершенной. Вы не осознаете, что это беспокойство – просто часть человеческого существования, и поэтому стремитесь устранить его. Но спросите себя: если бы вы обрели все желаемое, сделало бы это вас по-настоящему счастливым? Дэн Харрис называет это гедонистической адаптацией: «Когда происходит что-то хорошее, мы очень быстро встраиваем это в наши базовые ожидания, и изначальная пустота остается незаполненной»[122]. Обычно чем больше мы потребляем, тем больше желаем.
Экзистенциальный психотерапевт Ирвин Ялом назвал главные вопросы в жизни человека: смерть, изоляция (одиночество), свобода и смысл[123]. Они отражают наши глубокие, фундаментальные потребности. Мы пытаемся найти смысл жизни, но ни один другой вопрос не порождает больше споров. Мы боремся с неизбежностью изоляции и чувствуем себя одинокими даже в семье или сообществах. Мы болезненно осознаем неотвратимость смерти. Мы преследуем удовольствие в бесконечном поиске удовлетворенности. Харрис говорит: «Это ложь, которую мы повторяем себе всю жизнь: как только мы доберемся до следующего обеда, вечеринки, отдыха, полового контакта, как только мы женимся, получим повышение, пройдем в аэропорту регистрацию и зону досмотра и наконец насладимся вожделенной булочкой, тогда почувствуем себя очень хорошо… но зуд остается»[124]. Маркетинг играет прямо на этих потребностях. Реклама алкоголя обещает дружбу, принятие, удовлетворение, счастье и молодость.
Как продавать яд
Зачем в рекламе алкоголя обещать удовлетворение наиболее фундаментальных человеческих потребностей? Давайте посмотрим на это с другой стороны. Что, если бы мы завтра впервые открыли для себя спиртное и это открытие включало бы в себя все научные данные о влиянии алкоголя на отдельного человека и общество?[125] Вряд ли мы стали бы продвигать алкоголь в этом случае. Мы могли бы использовать его как топливо, антисептик или болеутоляющее. Но определенно не стали бы рекламировать употребление внутрь.
Хороший маркетолог может продать что угодно кому угодно. Табак – это высушенная, сгнившая органическая материя, которую вы поджигаете, а затем вдыхаете в легкие этот ужасный на вкус токсичный дым
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Джон Нейхардт (1881–1973) — американский поэт и писатель, автор множества книг о коренных жителях Америки — индейцах.В 1930 году Нейхардт встретился с шаманом по имени Черный Лось. Черный Лось, будучи уже почти слепым, все же согласился подробно рассказать об удивительных визионерских эпизодах, которые преобразили его жизнь.Нейхардт был белым человеком, но ему повезло: индейцы сиу-оглала приняли его в свое племя и согласились, чтобы он стал своего рода посредником, передающим видения Черного Лося другим народам.
Аннотация от автораЭто только кажется, что на работе мы одни, а дома совершенно другие. То, чем мы занимаемся целыми днями — меняет нас кардинально, и самое страшное — незаметно.Работа в «желтой» прессе — не исключение. Сначала ты привыкаешь к цинизму и пошлости, потом они начинают выгрызать душу и мозг. И сколько бы ты не оправдывал себя тем что это бизнес, и ты просто зарабатываешь деньги, — все вранье и обман. Только чтобы понять это — тоже нужны и время, и мужество.Моя книжка — об этом. Пять лет руководить самой скандальной в стране газетой было интересно, но и страшно: на моих глазах некоторые коллеги превращались в неопознанных зверушек, и даже монстров, но большинство не выдерживали — уходили.
Эта книга воссоздает образ великого патриота России, выдающегося полководца, политика и общественного деятеля Михаила Дмитриевича Скобелева. На основе многолетнего изучения документов, исторической литературы автор выстраивает свою оригинальную концепцию личности легендарного «белого генерала».Научно достоверная по информации и в то же время лишенная «ученой» сухости изложения, книга В.Масальского станет прекрасным подарком всем, кто хочет знать историю своего Отечества.
В книге рассказывается о героических боевых делах матросов, старшин и офицеров экипажей советских подводных лодок, их дерзком, решительном и искусном использовании торпедного и минного оружия против немецко-фашистских кораблей и судов на Севере, Балтийском и Черном морях в годы Великой Отечественной войны. Сборник составляют фрагменты из книг выдающихся советских подводников — командиров подводных лодок Героев Советского Союза Грешилова М. В., Иосселиани Я. К., Старикова В. Г., Травкина И. В., Фисановича И.
Встретив незнакомый термин или желая детально разобраться в сути дела, обращайтесь за разъяснениями в сетевую энциклопедию токарного дела.Б.Ф. Данилов, «Рабочие умельцы»Б.Ф. Данилов, «Алмазы и люди».
Книга посвящена тому, как с помощью практики медитации приблизиться к устойчивому виду благополучия – радикальному спокойствию и подлинному счастью, проистекающим из глубинной природы нашего ума. Опираясь на буддийскую традицию и современную психологию, это руководство рассматривает ключевые пункты, необходимые для построения личной практики, и содержит объяснения и пошаговые инструкции к 16 медитациям. Книга будет интересна и тем, кто только желает приступить к медитации, и тем, кто хочет углубить уже имеющийся опыт. Лобсанг Тенпа – буддийский монах, переводчик и инструктор по практикам осознанности.
Книга включает 108 коротких историй о том, как обернуть самые разные жизненные ситуации во благо себе и другим. Каждая из этих историй сочетает в себе буддийскую мудрость и английский юмор. Книга написана англичанином, физиком по образованию, который в начале 70-х годов уехал в Таиланд, чтобы стать буддийским монахом, и сегодня является настоятелем буддийского монастыря в Австралии, а также известным писателем и лектором.
Полное руководство по медитации, основанное на буддийской мудрости и науке о мозге, написанное нейробиологом, который изучает и практикует буддийскую медитацию более 40 лет. Книга призвана провести читателя от первых шагов на пути созерцания до самого порога пробуждения. «Свет ума» дает подробное, научно обоснованное описание того, как в действительности устроен наш ум, а также методов работы с ним. Весь путь тренировки ума поделен на десять четких ступеней. Каждая из них сопровождается доступными, исчерпывающими пояснениями и практическими упражнениями.
Краткое увлекательное введение в буддизм. Книга написана в формате ответов на самые распространенные вопросы по теме, например: «Буддисты поклоняются Будде как богу?», «Что говорит буддизм о добре и зле?», «Что имеют в виду буддисты, говоря о пустоте?» – и позволяет получить базовое представление о философии, основных поучениях и истории буддизма. Ноа Рашета – буддийский учитель, ведущий популярного подкаста Secular buddhism (Светский буддизм). Он преподает осознанность и буддийскую философию по всему миру, иллюстрируя буддийские истины примерами из современной науки и историями из жизни.