В ясном уме - [30]

Конкретный пример: реклама вина

Так как маркетинг – моя профессия, а вино было любимым напитком, я хотела бы немного поговорить о гениальном маркетинге этого продукта. Я пила красное вино по двум причинам: оно считалось наиболее полезным выбором и позволяло мне чувствовать себя взрослой на деловых ужинах. Как я понимаю, ритуал подачи вина в ресторанах уходит корнями в те времена, когда вино иногда могло окисляться в бутылке. Тогда, перед тем, как разлить по бокалам, его необходимо было попробовать. Однако мы вывели этот ритуал на совершенно новый уровень. Я никогда не думала, что признаю это, но вся эта церемония, с ее пафосом, вызывает у меня смех.

Мой опыт говорит, что, вероятнее всего, все это маркетинговая уловка. Маркетологи тратят огромное количество усилий, чтобы сформировать культуру потребления вокруг определенных продуктов. Я считаю, что правила сочетания вин с блюдами и изысканный ритуал, в ходе которого вы пробуете вино, – это одна из самых умных стратегий нашего времени. Люди заплатят сотни, даже тысячи долларов за бутылку вина, но в конечном итоге удовольствие, если оно и присутствует, мимолетно.

Но мы не понимаем, что все, скорее всего, просто притворяются. Стоит еще раз напомнить, что Американская ассоциация винных экономистов доказала, что люди не могут отличить дорогое вино от дешевого[138]. Но поскольку вокруг этого напитка сформирована такая якобы изысканная культура, возможно, вы, как и я, боитесь показаться глупым и признать, что не можете отличить один купаж от другого. Я выучила такие термины, как «с оттенком дубовой бочки», чтобы не выделяться из компании, но на самом деле у нас не было ни малейшего понятия, что это за вкус. Я так ни разу и не попробовала на вкус дуб, чтобы это выяснить. Еще одно доказательство моей гипотезы заключается в том, что я участвовала в сотнях таких ритуалов по всему миру, и ни разу не видела, чтобы после пробы от вина отказались.

Разве можно представить, что мы будем устраивать такие церемонии с любым другим напитком? Например с молоком? И разве в случае молока в этом не было бы гораздо больше смысла? Если оно несвежее, то вы сможете определить это по запаху и отказаться от него. Но при этом почему-то нет молочного ритуала.

Мы начинаем отождествлять себя по тому типу вина, которое пьем: белое или красное. Это опять же противоречит общераспространенному представлению о сочетании сортов вина с определенными блюдами. Обратите внимание: те, кому нравится красное, будут практически всегда пить только его. Считается, что оно сочетается с мясом и пастой, а белое – с рыбой и цыпленком. Как же тогда объяснить, что любители красного вина пьют его даже с лососем? Обычно, если вы наслаждаетесь вкусом алкогольного напитка, причиной тому сахар, а не алкоголь. Если смешать молоко, сахар и ароматизаторы со средством для прочистки канализационных труб, готова спорить, что у меня получится сделать его на вкус как Bailey’s.

Крейг Бек, известный автор книг по личностному росту и экс-фанат вина, описывает винную индустрию одним словом: чушь[139]. Он утверждает, что сформированная вокруг вина культура помогала ему закрывать глаза на наличие у него проблем с алкоголем. Бек говорит: «У меня не могло быть проблем, потому что я определенно был выше алкоголика, который напивается в парке крепким пивом. Я покупал и пил напиток королей, показатель моего социального статуса и утонченного вкуса, а не доказательство алкогольной зависимости!»[140]

Живая реклама

Современный маркетинг, основанный на анализе большого массива данных, настолько точен в выборе аудитории, что, говорят, способен предсказать беременность еще до того, как сама женщина осознала ее наступление[141]. Успешный отдел маркетинга должен быть центром прибыли, а не расходов. Мы разбиваем целевую аудиторию и тщательно изучаем конкретные типажи. Мы четко формулируем, к кому обращаемся, и строим рекламную кампанию так, чтобы она превратила бессознательные желания людей в источник большой прибыли. Когда начинается поток продаж, мы увеличиваем маркетинговый бюджет и нацеливаемся на дополнительные сегменты населения. Этот метод увеличивает отдачу с каждого доллара, а затем мы полагаемся на распространенное мнение и влияние общества, чтобы расширить охват.

Какую роль это влияние общества играет в нашей жизни? В детстве, когда родители пьют пиво, нам разрешают пить сок. В подростковом возрасте мы стремимся доказать, что уже тоже взрослые. Так что мы тайком пробуем свои первые алкогольные напитки. А почему бы и нет? Ведь все взрослые вокруг нас провозглашают пользу алкоголя. Эти влиятельные взрослые – живая реклама. И мы верим им, не только из-за их слов, но и из-за их действий. Должно быть, алкоголь – это что-то невероятное, иначе почему все вокруг пьют его?

Наше общество не только поощряет употребление спиртного, но и спорит с теми, кто не пьет. После того, как я бросила пить, мне все время задают бесцеремонные вопросы. Но при этом вы же не будете спрашивать человека, который отказался от стакана молока: «Ты беременна?», «У тебя непереносимость лактозы?» или «Ты пытаешься бросить пить молоко?»