В ясном уме - [29]
Но поскольку по своей сути этот продукт – яд, маркетологам надо преодолеть ваше инстинктивное отторжение. В случае рекламы алкоголя это довольно серьезная задача. Вот почему для этого нанимают лучшие рекламные агентства мира, в штате которых работают психологи и специалисты по человеческому поведению. Они знают, что самая эффективная продажа основана на эмоциях, она играет на ваших самых глубоких страхах, ваших фундаментальных потребностях. Реклама алкоголя продает избавление от одиночества, утверждая, что употребление спиртного ведет к дружбе и романтическим отношениям. Они обращаются к вашей потребности в свободе, уверяя, что алкоголь сделает вас уникальным, храбрым, дерзким и мужественным. Они обещают удовлетворенность и счастье. Все эти послания обращены к вашему сознательному и бессознательному уму. Присмотритесь к рекламе алкоголя. Попробуйте определить производную производной продукта в каждом ролике. Постарайтесь понять, к какому эмоциональному желанию обращается реклама, и обратите внимание, насколько ее притязания не соответствуют реальности. Легко отвергнуть рекламу алкоголя как нелепую, потому что утверждение, что ваши шансы на секс втроем повышаются, если вы пьете определенную марку пива, абсурдно (я не шучу – это реальная реклама). Но какой бы нелепой она ни была на поверхности, помните про принцип ее работы: вы отвергаете рекламу на сознательном уровне, но она обращается напрямую к вашим бессознательным желаниям. Вы поразитесь, осознав, кем призывает вас быть алкогольная реклама, чтобы покончить с одиночеством, обрести свободу, сохранить молодость и открыть подлинный смысл жизни. Возможно, вы начнете задаваться вопросом, как общество вообще допускает это.
Давайте не будем забывать, что алкоголь – это не нектар. За сексуальными призывами скрывается настоящий продукт – этанол[127]. Это ужасный на вкус, вызывающий привыкание яд. Именно поэтому в процессе изготовления мы добавляем в него сахар и ароматизируем. Производная продукта – это опьянение, постепенное притупление наших чувств. А побочных эффектов, о которых никогда не говорят, множество. Вспомните рекламу новых медицинских препаратов, таких как виагра или таблетки для коррекции давления. По закону рекламодатели обязаны перечислить все статистически важные побочные эффекты. Алкоголь – точно такой же фактор развития рака, как и асбест[128]. Всего лишь три порции в неделю увеличивают риск развития рака груди на 15 %[129], однако никаких требований о перечислении побочных эффектов в рекламе к нему не предъявляется. При этом по сравнению с другими наркотиками (легальными, нелегальными и назначаемыми врачом) у алкоголя самый высокий рейтинг по степени вреда[130].
Рекламируя алкоголь, маркетологи продают лучшую жизнь, освобождение от ограничений человеческой природы. Так они обещают обратное тому, что на самом деле дает вам алкоголь. Мы продаем счастье там, где скрывается боль. Мы продаем романтические отношения, в то время как алкоголь разрушает семьи. Мы продаем секс, хотя алкоголь притупляет чувства и, будучи депрессантом, снижает половое влечение[131]. На самом деле алкоголь – главная причина половой дисфункции у мужчин, включая преждевременную эякуляцию, слабое половое влечение и эректильную дисфункцию.
Клинические испытания 2007 года показали, что уровень потребления алкоголя – самый важный прогностический фактор развития половой дисфункции[132]. Мы продаем снижение стресса, хотя из-за зависимости ваша жизнь катится под откос. Мы продаем улучшение умственных способностей и креативности, в то время как употребление алкоголя замедляет работу мозга[133] и ухудшает способность к здравому мышлению и творчеству.
Возможно, вы все еще верите, что не подвержены влиянию рекламы. Большинство людей считают, что они невосприимчивы к ней, но данные говорят об обратном. Факты налицо: просмотр рекламы алкоголя влияет на последующее употребление, побуждая людей пить больше[134]. Это влияние особенно велико в случае молодых людей[135]. Исследования показывают, что наш мозг не только получает информацию, но также регистрирует ее на бессознательном, клеточном уровне[136]. Это происходит, даже когда вы спите![137]
Угадайте, рекламные кампании каких продуктов самые дорогие? Правильно – алкоголя! «Гиннесс» потратил 20 миллионов долларов на самую дорогую рекламу в мире. «Бад Лайт» получает награду за самую высокую стоимость секунды рекламного ролика – 133 000 долларов. Алкогольная индустрия в США тратит более двух миллиардов долларов в год на рекламу. Стали бы «Гиннесс» и «Бад Лайт» инвестировать в нее такие суммы, если она не работает? Определенно нет.
Возможно, вы согласны с тем, что реклама влияет на вас. Но все же вам сложно поверить, что только она несет ответственность за то, что вы пьете. Вы правы. Какой бы влиятельной ни была реклама, ее недостаточно, чтобы создать общество, где 87 % взрослого населения добровольно употребляют приводящий к раку яд. И хотя индустрия рекламы вносит свой вклад в эти цифры, вина лежит не только на маркетологах. Наибольшее влияние на нас оказывает поведение окружающих, особенно тех, кого мы знаем и уважаем. Пример других – это очень мощный инструмент. Реклама – это только начало. Ее задача в том числе и в том, чтобы превратить нас в ходячие рекламные щиты.
