Управление на основе данных. Как интерпретировать цифры и принимать качественные решения в бизнесе - [33]
При традиционной организации продаж компания начинает с разработки продукта, выделяет то, что считает основными его преимуществами, продвигает эти преимущества, а затем выясняет у покупателей, есть ли у них в этом потребность. Кажется, здесь все перевернуто с ног на голову. В рамках подхода к маркетингу на основе работы с узкой целевой аудиторией, так называемого Account Based Marketing (ABM), можно организовать процесс по-другому.
Вместо этого начните с основных ваших покупателей и соберите информацию о них. Кто внутри компании на самой ранней стадии влияет на решения о закупке? Что точно сможет «зацепить» этого человека? Что вы знаете о проблемах и потребностях ваших клиентов? Когда у них начнется следующий раунд принятия решений?
Это подход, основанный на данных. Самое простое, что вы можете сделать, – это собрать информацию по всем сотрудникам, которые влияют на процесс продаж. У них разная степень влияния на процесс, так что вам нужно выяснить их потребности и как лучше всего общаться с каждым из них. Это поможет вам предлагать только то, что им действительно нужно: это может быть обучающая программа, встреча или аудит того, что они делают.
Благодаря использованию данных в рамках АВМ происходит ограниченное число высокоэффективных контактов с нужными людьми в нужное время.
Очевидно, что невозможно работать так со всеми клиентами и оставаться прибыльной компанией. У вас должна быть информация, на основании чего вы считаете своих ключевых клиентов ключевыми; возможно, это потенциал роста, или сложность их запросов, или что ваше участие в их бизнесе невелико. Последний случай самый сложный, но потенциально самый перспективный. Если ваши специалисты по продажам не в состоянии выстроить с ними отношения, а все усилия специалистов по маркетингу наталкиваются на сопротивление, велик соблазн отказаться от сотрудничества с такими клиентами. В рамках АВМ считается, что, возможно, вы просто недостаточно их изучили.
Этот подход эффективен не для любой компании. Сработает ли он для вас? Для начала необходимо заменить концентрированные усилия по продажам на план развития бизнеса и организовать маркетинг, который ориентирован не только на компанию-клиент, но и на отдельных людей внутри нее. Специалист по маркетингу ассоциации ITSMA (Ассоциация маркетинга информационно-технологических услуг) предупреждает: чтобы собрать нужные данные, использовать их и отметить первые изменения, нужно не менее полугода.
С другой стороны, опыт компаний, использующих этот подход, свидетельствует о том, что более качественная информация обеспечивает более качественный результат. Согласно данным опроса членов ITSMA в 2014 году, 84 % специалистов по маркетингу, измеряющих окупаемость инвестиций (ROI), указали, что АВМ обеспечивает более высокий возврат на инвестиции, чем другие маркетинговые подходы, а 42 % специалистов отметили даже существенно более высокий уровень ROI.
Значительная часть этой книги посвящена работе с цифрами и статистикой. Это другой тип данных, но он очень хорошо сочетается с тем, о чем шла речь ранее. Фактически он повышает эффективность цифр и статистики, так как помещает их в определенный контекст. Например, на дэшборде, где отслеживается вовлеченность клиентов, также могут отражаться твиты основных контактных лиц или новости о ключевых партнерах. Главный принцип остался неизменным: наличие подробной информации позволяет принимать быстрые и эффективные управленческие решения.
29. Дорога без конца
Примите на вооружение гибкую методику разработки (agile programming), которая поможет вам постоянно повышать эффективность рабочих процессов на основе обратной связи.
На протяжении всей книги я неустанно повторял, что данные можно считать полезными, только если их использование привело к изменению ваших решений. Заезженная цитата о неправильном применении статистики (авторство которой приписывают Альфреду Хаусману, Дэвиду Огилви и другим) гласит: «Многие люди пользуются статистикой, как пьяница фонарным столбом, – не для освещения, а для опоры».
Решение, принятое на основе фактов, лучше, чем то, которое вы приняли, просто потому что посчитали его верным. На практике весьма спорный вопрос, будут ли эти решения одинаковыми. Как мы видели, у интуиции есть два преимущества перед фактами: принимать решения бывает дешевле и быстрее.
Таким образом, оптимальным выходом может стать внедрение механизма анализа данных в творческий процесс для быстрого и регулярного повышения качества вашей деятельности в целом. Это основа так называемых гибких методов развития, которые были созданы для разработки программного обеспечения в 1986 году и сегодня активно применяются в других процессах.
При описании гибкого подхода лучше всего начать от противного: что он не представляет собой. Как правило, мы формулируем, в чем заключается наш проект в самом начале, выделяем этапы и на основании информации от ключевых клиентов или маркетинговых данных определяем критерии успеха. По мере развития проекта он может соответствовать заложенным показателям на каждом этапе, но в итоге провалиться. Например, покупатель получает продукт, и неожиданно выясняется, что его потребности изменились или это не то, что покупателю реально нужно, хотя он думал, что хочет именно это. В области разработки программного обеспечения 83 % всех проектов, развивающихся по этому сценарию, терпят неудачу.
Из фантастических сюжетов не нуждающейся в представлении «Игры престолов» авторы извлекают и предлагают читателю абсолютно жизненные и чрезвычайно полезные уроки того, как формируются и действуют явные и скрытые лидеры. Подробно разбирая мотивации и действия героев сериала, обращая наше внимание на их успехи и ошибки, проводя параллели с действиями известных бизнесменов и политиков, Тим Филлипс и Ребекка Клэйр создали настоящий учебник поведенческих моделей. Эта книга – отличный бизнес-инструмент для всех: от частного предпринимателя и менеджера-стажера небольшого предприятия до совладельца или генерального директора глобальной корпорации.
От базового английского к английскому деловому! Как улучшить профессиональные контакты, успешнее принимать посетителей, назначать встречи, устраивать деловые обеды и, наконец, освоить правила речевого этикета. Этот ускоренный бизнес-курс содержит информацию, необходимую для: усвоения азов делового языка (ситуативные диалоги и ключевые выражения для запоминания), тренировки (упражнения), получения ценного совета страноведческого характера.
Вы работаете в команде или возглавляете ее? Тогда вы наверняка не раз задавались вопросом, как наладить эффективное общение членов команды, которое повысит ее способность решать рабочие задачи. И правильно делали. Ученые доказали, что квалификация сотрудников — еще не все, решающее значение для успеха коллектива имеют личные отношения внутри него. Эта книга посвящена технике построения этих отношений. Минимум историй, только работающие алгоритмы и технологии, которые гарантированно помогут вам «прокачать» мощный ресурс эффективности ваших коллег — и вашей собственной.
Сразу после выхода в свет эта книга заняла первые места на Amazon среди книг по маркетингу и клиентскому сервису. Формирование источника регулярной выручки для компании – важная задача каждого предпринимателя. Благодаря разнообразию разновидностей бизнес-моделей на основе подписки для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Эта книга для всех, кто хочет построить бизнес-модель, приносящую регулярную прибыль. На русском языке публикуется впервые.
В бизнесе да и в жизни уже не так важно, что именно вы делаете. Гораздо важнее то, как вы это делаете. Дов Сайдман, основатель и CEO компании LRN, на страницах своей книги убедительно доказывает: моральные «факторы», прежде считавшиеся «факультативными», определяют сегодня ваш успех. Только ориентируясь на нравственные ценности, выстраивая отношения на основании доверия и заботясь о собственной репутации, вы сможете обойти конкурентов и преуспеть в бизнесе и в жизни. Эта книга будет полезна владельцам компаний, руководителям и менеджерам, которые заботятся не только о прибыли, но и о том, какое наследство они оставят своим детям.
Инновации являются важнейшим фактором роста. Сегодня, более чем когда-либо, компании должны внедрять инновации, чтобы выжить. Но успешные инновации – это очень непростая задача. Авторы – партнеры всемирно известной консалтинговой компании Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants знают о чем говорят. Георг Таке – ее генеральный директор, а Мадхаван Рамануджам – партнер в Сан-Франциско. Simon-Kucher & Partners – глобальная консалтинговая компания, насчитывающая 900 профессионалов в 33 офисах по всему миру.
«Шпаргалки для менеджеров» – это ваши «карманные консультанты» в решении самых разных проблем деловой, да и повседневной жизни. Ничего лишнего – только самое главное!Аттестация персонала – важнейший этап в работе менеджера, который стремится к взаимопониманию и эффективному сотрудничеству с подчиненными. Здесь вы найдете практические советы о том, как проводить собеседование, выносить объективную оценку и способствовать профессиональному росту сотрудников.