Управление маркетингом - [279]
Рис. 15-4. Краткое изложение методов прогнозирования
Методика прогнозирования, описанная на рис. 15-4, направлена на планирование спроса без точного учета изменений в маркетинговой стратегии фирмы. Менеджеру-инноватору при изменении действующей стратегии фирмы придется прежде всего рассчитывать, какой же станет доля участия фирмы в объеме рыночных продаж. Форма, приведенная в табл. 15-1, представляет собой эффективное средство по составлению маркетинговых бюджетов, т.к. она дает возможность плановикам проводить анализ под названием «а что, если», который фактически в своей основе имеет следующее: «Если бюджет, отпущенный на рекламу, увеличить на 20% при соответствующем изменении удельного веса фирмы в обороте рынка на 25%, то как это будет влиять на прибыль?» Следующий раздел главы кратко описывает методику оценки воздействия изменений стратегии маркетинга на долю участия в рынке и объем продаж.
Прогнозирование реакции объемов продаж
Изменения в стратегии маркетинга влекут за собой изменения объемов продаж, что, соответственно, вызывает определенную реакцию рынка. Это явление чаще всего называют «эластичностью», которая фактически определяется процентным отношением изменения объемов продаж к изменению цены или к какой-либо другой маркетинговой переменной.
Итак, каким образом может менеджер произвести оценку изменения объемов продаж в зависимости от изменений курса маркетинговой стратегии, т.е. цены, бюджета на рекламу, распределения торгового персонала и т.д.)? Это может быть сделано четырьмя методами, каждый из которых будет подробно описан ниже с указанием их преимуществ и недостатков в табл. 15-2.
Таблица 15-2. Расчет воздействия изменений маркетинговой стратегии на объем продаж
Метод Преимущества Недостатки
Мнение
Основывается на прошлых на- Менеджеры хорошо Субъективное мнение может быть
блюдениях менеджеров в облас- понимают и оценивают очень предвзятым ввиду того, что
ти воздействия стратегии марке- рынок. Кроме того, этот менеджеры хорошо помнят только те
тинга на объем продаж. метод дешев и легко программы, которые в конечном итоге
реализуется. давали какой-либо экстраординарный
результат.
Опрос потребителей
Прямой опрос потребителей. На- Относительно недорогой. Неприемлем для всех тактических
пример: совместные исследова- ситуаций(например, для абсолютно
ния, проведение тестирования, нового товара или при принятии
обзор покупательских намере- бюджетных решений).
ний.
Тестирование рынка
Использование основных марке- Возможность обособить Самый дорогостоящий. Обычно
тинговых переменных для оценки эффект воздействия требуется проведение внешней
их воздействия на объем продаж маркетинга на объем экспертизы. Медленный.
и прибыль. Исследование, при продаж и исследовать их
котором тестируемые рынки/ взаимодействие. Высокая
субъекты произвольно помеща- степень эффективности при
ются в специфические условия. отсутствии конкурентного
влияния.
Статистический анализ спроса
Математическая модель спроса, Высокоэффективен при Необходимо иметь широкий диапазон
которая оценивает взаимодейст- достаточном объеме данных. Очень дорогостоящий,
вие между спросом и организа- данных. Позволяет вести Применим только к результатам
цией сбыта. учет многих факторов прошлой деятельности. Обычно
и дает оценку требует
оптимальной деятельности привлечения специальной
и ее направленности. информации извне.
Субъективное мнение
Субъективное мнение предполагает использование суждения менеджера по вопросу воздействия изменений рыночной стратегии на объем продаж и на долю участия в рынке. Квалифицированный и опытный менеджер является самым доступным источником информации о реакции рынка, и при корректном запросе может предоставить надежные оценки реакций объемов продаж на соответствующие изменения в рыночной стратегии. В этом случае эффективнее проводить опрос нескольких менеджеров, чтобы потом иметь возможность сравнить полученные данные. Кроме того, чрезвычайно важна точная постановка вопросов, которые должны охватывать все возможные области отношений с потребителями и конкурентами.
Опрос потребителей
Этот способ предполагает использование телефона, почты или проведения персонального опроса потребителей с целью узнать их мнение по поводу изменений, производимых в стратегии рынка (введение других цен или наименований продукции, проведение рекламных кампаний).
Экспериментальный (тестирование рынка)
Экспериментирование имеет место в том случае, когда фирма в течение какого- либо периода времени или в различных регионах намеренно манипулирует рыночными переменными для того, чтобы произвести оценку воздействия на объем продаж и прибыль. К примеру, фирма-изготовитель потребительских товаров в течение нескольких месяцев экспериментировала с ценой на свой товар, используя различные уровни цен для трех групп своих географических рынков. Следует подчеркнуть, что подобный эксперимент требует самого тщательного контроля во избежание нежелательного воздействия на объем продаж каких-либо других, не задействованных в эксперименте переменных.
Статистический анализ спроса
Данный метод предполагает разработку статистической оценки взаимодействия объема продаж и важнейших переменных рынка на основе фактических данных, взятых за определенный период времени, что требует сравнительно сложного экономет-рического моделирования при огромном количестве данных, собираемых на множестве временных отрезков. Статистический анализ спроса обычно выдает самую точную информацию по понятию «эластичность» (поскольку он строится на фактических данных объема продаж и оценке влияния на него многих переменных), но в то же самое время он чрезвычайно сложен для проведения.
Умение хорошо писать – не врожденный дар, а навык, который можно развивать, подобно многим другим. Книга, которую вы держите в руках, поможет вам приобрести необходимую уверенность и снабдит инструментами, которые понадобятся для совершенствования этого навыка. Книга будет полезна для всех, кому приходится писать электронные письма, коммерческие предложения, отчеты, доклады и т. п. На русском языке публикуется впервые.
Разработка гибкой стратегии, преодоление трудностей роста, создание вау-команды, лидерство, удержание лучших, саморазвитие, умение держать удар – все эти вопросы волнуют каждого менеджера и тем более собственника бизнеса. В этой книге собраны советы предпринимателям от легендарного экс-СЕО General Electric Джека Уэлча и главного редактора Harvard Business Review Сюзи Уэлч. Учиться на хорошем опыте несравнимо лучше, чем на собственных ошибках, поэтому книга наполнена множеством примеров удачных управленческих решений, с которых можно брать пример.На русском языке публикуется впервые.
Знаете, что общего между выбором новой квартиры, поиском спутника жизни и продажей жилья? Важно не продешевить и жить долго и счастливо. Как это сделать с максимально возможной гарантией успеха? Ответ – «правило 37 %», которое позволяет найти оптимальный баланс между временем, потраченным на поиски, и конечной выгодой. А как разобраться с грудой вещей в шкафу или быстро расставить по алфавиту семейную библиотеку после переезда? Алгоритм кеширования данных вам в помощь! Ну а если вы мучаетесь с рассадкой гостей на свадебном банкете, метод релаксации – ваше спасение. Даже если ни один из упомянутых выше терминов вам не знаком, не расстраивайтесь и обязательно прочтите книгу журналиста Брайана Кристиана и ученого-когнитивиста Тома Гриффитса.
Вы держите в руках воспоминания одного из самых выдающихся руководителей высокого ранга в мире бизнеса, исполнительного директора всемирно известной компании Hewlett-Packard. Об этой женщине говорили разное: утверждали, что она мужчина в юбке, что у нее жесткий и бескомпромиссный характер. Возможно, в этом есть доля правды. Иначе как удержаться на вершине делового мира, где обитают топ-менеджеры? Книга предлагает взглянуть на эту неординарную личность другими глазами – глазами самой Карли Фиорины.Карли Фиорина прошла путь от секретаря в брокерской конторе до лидера крупнейшей компании.
Вы видите очень полезную книгу для тех, кто совсем недавно узнал, что ждет ребенка. Мировой эксперт по организации и расхламлению пространства и автор бестселлера «Полный порядок» Реджина Лидс и Меган Фрэнсис, мама пятерых детей, предлагают понедельный план борьбы с хаосом в вашем окружении, рассчитанный на весь срок беременности и 20 недель после рождения ребенка. Прочитав эту книгу, не только вы будете знать, где лежат все необходимые вещи, но и ваш муж с легкостью найдет носки в шкафу и присыпку в ванной.
По статистике, 40 % людей считают себя «совами» и только 25 % – «жаворонками». При этом раннее утро, согласно современной науке, идеальное время для творческой работы, уединения и сосредоточения, фитнеса и даже для занятия сексом! Если вы всю жизнь думали, что вы «сова» и с трудом вставали по утрам, эта книга полностью изменит вашу жизнь. Она поможет вам просыпаться рано с удовольствием. Вы позабудете о кнопке «дремать» на будильнике и вскоре поймете, что ранний подъем – это самый щедрый подарок, который вы себе сделали.