Управление маркетингом - [281]

Еще раз возвращаясь к вышесказанному, заметим, что на эффективно действующих рынках причиной больших затрат на рекламу в некоторых отраслях предположительно является то, что на этих рынках именно реклама и затраты на нее действуют эффективнее всех остальных видов маркетинговой деятельности (таких, как продвижение товаров в дистрибьюторскую сеть). И если это так, то процент от объема продаж, который отрасль затрачивает на рекламу, говорит нам еще кое-что об эффективности самой рекламы и важности рекламных инноваций или о новом имидже торговой марки на отраслевом рынке.

Конкурентный паритет, плюс

Основной проблемой при использовании процента от объемов продаж для определения бюджета на рекламу является то, что данный метод полностью игнорирует многие условия окружающей среды. Например, новый, пытающийся проникнуть на рынок товар должен, по крайней мере, соответствовать по своим расходам на рекламу аналогичному конкурентному товару, на рыночную долю которого он претендует. Использование метода конкурентного паритета при составлении бюджета на рекламу будет означать, что фирма с меньшей долей участия в рынке будет вынуждена затрачивать на рекламу значительно более высокий процент средств от объема своих продаж, если она все же пытается увеличить свою рыночную долю. Некоторые эксперты предложили следующее (впрочем, без каких-либо очевидных доказательств): новый товар, вводимый на рынок, должен определить ту долю участия в рынке, которую он надеется получить по прошествии двух лет, и в течение этих двух лет расход на рекламу такого товара должен составлять 1,5 этой рыночной доли. Например, для того чтобы через два года владеть 10% рынка, новый товар должен в течение этих двух лет затрачивать на рекламу 15% от общеотраслевых рекламных затрат. Теоретически это означает следующее: до того как новый товар получит свою долю участия в рынке, он должен сначала завоевать долю «сознание» (внимание потребителя), а для достижения этого ему необходимо завоевать долю «голос», т.е. его затраты на рекламу должны быть выше[92]. На рынках с жестокой конкуренцией сумма затрат фирмы на рекламу может значительно возрасти для того, чтобы удержать долю «голос» на достаточно высоком уровней, соответственно, укрепить долю «сознание», которая, как известно, выше текущей доли фирмы на рынке.

Цель — задача

Если конкурентное положение фирмы недостаточно прочно, то на рекламу она должна тратить меньше. С другой стороны, если фирме есть что сказать своим потребителям, то она должна достаточно много тратить на рекламу, чтобы сообщить потребителю о своих конкурентных преимуществах.

Если фирма имеет новый товар, который, как она уверена, отличается четкими преимуществами перед конкурентами и, кроме того, будет приносить прибыль, то в таком случае она (фигурально, конечно, выражаясь) должна идти побираться, занимать и воровать, но достать средства для широкой маркетинговой кампании, которая предполагает использование крупных бюджетных средств на рекламу. Итак, затраты фирмы на рекламу должны быть основаны на тщательном анализе рынка, на реальной оценке конкурентного потенциала и на прибыльности того товара или услуги, на который направлена реклама. Такой подход подробно представлен на рис. 15-5.

Рис. 15-5. Составление бюджетов на рекламу по принципу цель-задача

В пункте 3 при разработке бюджета на рекламу на основе обычного метода «цель-задача» рекомендуется проводить четкое определение целей, например, довести уровень осведомленности потребителя о той или иной торговой марке до 40% (т.е. завоевать долю «сознание»). Рекламные агентства должны интуитивно определять число появлений той или иной рекламы, необходимое для обеспечения наивысшей ее эффективности. Соответственно они определят, сколько следует затратить на СМИ для достижения требуемой средней частоты появления этой рекламы. Если возникнет необходимость сократить бюджет, мнение рекламного агентства будет еще раз использовано, чтобы сократить бюджет по наименее эффективной статье. Следует отметить, что это не процесс принятия решения по принципу «сверху-вниз» или «снизу-вверх», это процесс, опирающийся скорее на запланированные цели и маркетинговые программы, и он вынуждает рабочую группу задать вопрос самой себе: может, было бы лучше потратить эти деньги на какой-либо другой вид маркетинговой деятельности, но не на рекламу. Получение большего дохода по всем вложенным ранее средствам справедливо для всех затрат на маркетинг, и бюджеты, составляемые по этому принципу, называются предельными.

После того, как сделаны первые шаги, т.е. проведен анализ рыночной среды, начинается процесс разработки коммуникационных целей, стратегии рекламного обращения, стратегии использования средств рекламы, опирающихся целиком на стратегию позиционирования, на информацию о стратегическом курсе рекламы у конкурентов и их затратах. Следующим шагом будет расчет приблизительных затрат по рекламной кампании, в результате которой будут достигнуты коммуникационные цели (выраженные в разработке основной темы рекламного обращения, средней периодичности появления этого обращения перед аудиторией и в нормировании времени). Приблизительные затраты на использование рекламных средств и затраты на разработку творческих приемов должны рассчитываться рекламным агентством. Пункт 5 на рис. 15-5 значительно сужает диапазон таких расчетов, четко определяя, сколько будет затрачено на конкретных рынках, что, соответственно, может привести к решению покинуть тот или иной рынок, заменить его другим рынком или увеличить или уменьшить бюджет на рекламу.