Управление маркетингом - [280]

Составление бюджетов для службы сбыта

Перейдем к вопросу непосредственного составления бюджетов на каждый отдельный род маркетинговой деятельности, делая упор на следующих двух основных типах бюджетов: бюджете службы сбыта и бюджете на рекламу, т.к. составление бюджетов во всех остальных сферах маркетинга предполагает наличие идентичных проблем и вопросов.

Если для того, чтобы определить, как эффективно распределить персонал сбыта на той или иной территории, каким должен быть состав этого персонала и его численность, используется принцип рабочей нагрузки, то в таком случае данная информация может быть использована в качестве исходных данных для составления бюджета продаж. Подобный бюджет может быть построен из расчета возможных доходов и расходов при обслуживании каждой отдельной территории. При таком расчете обычно используются данные за прошлые годы, при необходимости скорректированные согласно текущим нормам, отрезкам времени или прочим параметрам. Затраты на сохранение рабочего персонала на рабочих местах являются общими издержками на обслуживание всех территорий сбыта. Для расчета общего бюджета сюда необходимо прибавить накладные расходы по управлению сбытом и зарплату. Группа телемаркетинга может иметь отдельный бюджет, который финансируется из ее собственных доходов, полученных от прямой реализации. Для того, чтобы иметь возможность регулировать потенциальный перерасход средств, менеджер по региональным продажам обычно использует общую бюджетную программу, а не постатейный бюджет, который построен на принципе детального перечисления всех статей расходов. Такой подход дает ему возможность направлять денежные средства туда, где, по его мнению, можно получить наиболее высокую прибыль. Средние торговые издержки службы сбыта составляют приблизительно 14% от валового объема продаж. Ввиду того, что значительный процент сбытовых издержек персонала связан непосредственно с продажами, бюджет продаж персонала немного легче рассчитать и проконтролировать, чем все остальные расходы по маркетингу. Многие фирмы сопоставляют сбытовые издержки с торговыми показателями по регионам, что помогает осуществлять контроль затрат и производить расчет будущих бюджетов.

Составление бюджетов на рекламу

Спор по поводу того, как составлять бюджет на рекламу, еще далек от завершения. Эпицентром данного спора является проблема, как наилучшим образом оценить воздействие рекламы на объем продаж. Как уже говорилось ранее (и продемонстрировано в разделе «Составление дополнительных/ предельных бюджетов» данной главы), для планирования продаж можно использовать различные способы, но большинство фирм просто их не знает. Тем не менее они пришли к выводу, что если нельзя измерить отдельно воздействие рекламы на поведение покупателя, то зачем тогда ставить какие-то цели в подобном роде деятельности?

Это частично объясняет тот факт, почему даже очень крупные фирмы используют ряд самых традиционных и простых правил для решения проблемы, связанной с затратами на рекламу в плановый период.

Перед тем как перейти к обсуждению альтернативного этим правилам подхода, основанного на методе постановки цели-задачи, остановимся на обсуждении некоторых из этих правил.

Процент продаж

Один из самых обычных способов определения издержек состоит в том, чтобы спланировать их объем, из которого затем вычесть запланированные ранее затраты на рекламу. В данном случае не лишним будет установить, какой процент от объема продаж вся эта отрасль затрачивает на рекламу.

Каждый товарный рынок сам определяет свои издержки в этой области, и их колебания весьма значительны. Рассмотрим несколько примеров: в фармацевтической и косметической отраслях фирма может затратить на рекламу двадцать или более процентов от своих годовых объемов продаж; производители продуктов питания, мыла и чистящих средств тратят на рекламу приблизительно 10% объемов продаж; две ведущие американские фирмы по производству прохладительных напитков тратят приблизительно 5%; сети розничной торговли — приблизительно 2%; фирмы-производители в автомобильной промышленности — от 1 до 5%, процент расходов на рекламу для менее крупных иностранных производителей выше.

При эффективном рынке вполне можно ожидать, что конкуренты в конечном итоге научатся правильно определять свои затраты в области рекламы, т. к. если они тратят недостаточно или, наоборот, слишком много, то предположительно, что совсем новый или уже имеющийся конкурент очень скоро это обнаружит путем эксперимента и сделает наоборот. Врезка «Рациональность в действии» демонстрирует два таких примера. В обоих случаях разработка бюджета на рекламу проводилась с отклонением от стандартного метода, опирающегося на процент от объема продаж, но в одном случае это принесло успех, а в другом — нет.

Необходимо отметить, что если конкуренты на рынке придерживаются такого стандартного метода, то они устанавливают долю своих затрат на рекламу пропорционально своей текущей доле участия в рынке. Это, так сказать, молчаливое согласие с реальным положением конкурента, которое фактически означает всеобщий сговор на тему «давайте не будем раскачивать лодку».