Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - [29]

Стратегия размещения контента определяет стратегию использования канала, а не наоборот.

Институт контент-маркетинга недавно выпустил Content Marketing Playbook, где описаны 42 различных канала контент-маркетинга – от блогов до инфографики – с практическими примерами для каждого канала[20].

Как оформить план использования каналов продвижения контента?

Метод оформления плана зависит от многих факторов, но проще всего придать ему вид электронной таблицы, поскольку в этом случае легко отличить ячейки с данными от пустых ячеек.

Простой план использования каналов продвижения контента

Хороший план использования каналов контент-маркетинга освобождает от ограничений, которые возникают при применении одного отдельно взятого канала. Вы не окажетесь в затруднительном положении, если придется уменьшить усилия по развитию блога, каналы социальных медиа изменятся или если понизится эффективность действий на одном канале, ведь в вашем распоряжении будет несколько каналов продвижения контента. У вас появится не стратегия общения в Twitter, а стратегия контента, который используется для микроблогов. Возможно, для ваших целей эффективнее сеть Tumblr. Попробуйте именно такой подход.

В конце концов хороший план использования каналов продвижения контента приведет вас к созданию определенной стратегии для каждого этапа истории, которую вы хотите рассказать.

Глава 5 Как объединить все в единую систему

Если вы не можете описать то, что вы делаете, вы не знаете, что вы делаете.

Эдвардс Деминг[21]

Чтобы добиться успеха, прежде всего нужно верить в свои силы.

Майкл Корда[22]

Итак, уважаемые читатели, как ваши дела? Сложно воспринимать текст? Он кажется слишком запутанным? Поверьте, это не так. Все необходимые инструменты и методы уже в вашем распоряжении, как и у любого творческого человека, работающего в сфере маркетинга.

В начале книги мы говорили, что успешная программа контент-маркетинга нацелена на процесс создания и управления контентом. Ваша задача – рассказать историю компании так, чтобы привлечь и удержать клиентов. Вы просто создаете (или курируете) ценный, убедительный и релевантный контент, благодаря которому клиенты продолжат вести себя как раньше или, наоборот, изменят свое поведение.

Вы становитесь рассказчиком. Первую часть книги мы посвятили тому, кому и какую историю вы хотите рассказать и каким образом собираетесь это сделать.

Во второй части поговорим о том, как управлять созданной стратегией. Мы подробно рассмотрим процессы контент-маркетинга и способы оценки результатов вашей деятельности. Однако прежде чем мы перейдем к ответу на вопрос как, надо убедиться, что нам известен ответ на вопрос кто.

Помимо материалов этой книги самое важное, что вам понадобится для достижения успеха в контент-маркетинге, – это уверенность, что вы можете добиться успеха.

Урок Лайнуса

Вы помните, как персонаж комиксов Лайнус ван Пельт[23] в одиночестве стоит на тыквенном поле, ожидая Великую Тыкву? Он верит в то, что она придет к тем, кто ведет себя «искренне», несмотря на насмешки и сомнения своих друзей.

Холодная осенняя ночь, Лайнус стоит один на поле и с нетерпением ждет Великую Тыкву. В глубине души он знает, что Великая Тыква придет и оставит подарки для него и остальных детей. Салли видит одиноко стоящего Лайнуса и присоединяется к нему, хотя для этого ей пришлось пожертвовать сладостями, которые можно выпросить с другими детьми на Хеллоуин.

«Я так рад, что ты пришла, – сказал Лайнус. – Каждый год Великая Тыква поднимается на тыквенное поле, которое считает самым искренним. Она должна выбрать это поле. Она выберет именно его. Я не представляю тыквенное поле, которое может быть более искренним, чем это. Посмотри вокруг – нигде нет ни крошки лицемерия. Вокруг, насколько хватает глаз, нет ничего, кроме искренности».

Этот урок для всех контент-маркетологов. Мы собираемся обнародовать свою историю, поэтому прежде всего должны в нее верить. Нам надо быть искренними и, поскольку нам постоянно приходится переходить от теории и того, во что верим (наша стратегия), к практике (управление происходящим), нельзя сомневаться, что наши действия пусты и бессмысленны.

Да, в контент-маркетинге существует тенденция к «наливанию воды» – неоправданному раздуванию текста в угоду пользователям. Когда вы рассказываете свою историю, «все дети собираются на тыквенном поле, и их сомнения противостоят вашей уверенности». Сомнения, которые в начале проекта выражаются в спокойных беседах, за несколько недель до назначенного срока могут перейти в настоящие дебаты в конференц-зале:

• «Мы не можем упоминать наших конкурентов».

• «Это официальная позиция компании – ее необходимо добавить в каждое сообщение».

• «Мы никогда это не обсуждали – вы должны это удалить».

• «Мы не сможем конкурировать в этом вопросе».

• «Разве, размещая это сообщение, мы не помогаем конкурентам?»

• «В этом блоге нам нужен более убедительный контент, а каким будет значение ROI?»

И ваша стратегия может измениться. Вероятно, вам придется поступиться одной из основных идей, чтобы добавить немного убедительного контента. Вас могут уговаривать разместить на каждой странице традиционный призыв к действию: «бесплатная пробная версия» или «скидка». И угадайте, что произойдет?