Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - [28]
3. План контента и конвертации клиентов
На этом этапе нужно сопоставить каналы продвижения с общей структурой истории. Форма повествования обычно начинает приобретать очертания и используется для создания плана размещения контента.
Например, в описанной выше ситуации, где главная цель, которую вы определили для страницы в сети Facebook, – это повышение лояльного трафика к блогу, надо создать фан-сообщество. Поэтому первой частью плана продвижения контента в Facebook может стать конкурс или какой-либо другой тип действий, позволяющих получить «лайки». После достижения поставленной цели (например, уровня конвертации, количества «лайков» и т. д.) можно перейти ко второй части плана и переориентировать контент на привлечение определенных потребителей к блогу компании. Имейте в виду, что процесс создания фан-сообщества и переориентации контента может быть многоуровневым.
Также в данном случае необходимо учитывать контекст.
Например, речь идет об использовании канала мобильной связи, а ваша задача – создание базы подписчиков для блога или сайта. И предположим, вы действительно размещаете большие объемы полезного контента в своем блоге. Возможно, первоначальный план размещения контента в данном «мобильном канале» будет включать создание другого, краткого или более специфичного контента, поскольку вы знаете, что пользователь мобильного телефона может прочитать только краткое описание и отложить просмотр полной версии статьи. В данном случае вы учитываете контекст или обстоятельства, в которых находится пользователь мобильного телефона.
Аспекты плана, связанные с особенностями общения, нужны в том случае, если данный канал предназначен именно для общения, а не только потребления контента. Мы обсудим процесс контент-маркетинга во второй части книги, но в данном случае при создании плана размещения контента надо учитывать проблемы и друзей, которых вы можете приобрести в любом канале, а также план их вовлечения.
4. Система показателей
Мы используем термин «метрики», не путайте их с ключевыми показателями эффективности (KPI), или результатами. Сравните показатели во всех используемых каналах продвижения для разных рекламных кампаний (обратите внимание, что ваши мероприятия по контент-маркетингу неизбежно имеют точки пересечения в разных маркетинговых каналах).
Ключевые показатели эффективности играют важную роль в контент-маркетинге, мы их обсудим подробно в главе 11. А в данном случае метрики – это цели, которые будут совпадать с целями вашей истории. Например, вы можете сказать: «Наша цель – получить тысячу «лайков» в течение ближайших двух месяцев благодаря конкурсу, который мы проведем в Facebook. После этого мы перейдем ко второму этапу».
5. Индивидуальное обращение
Вернитесь к описанию типовых персонажей и обратите внимание, что не все каналы продвижения способны охватить всех персонажей. Поэтому для каждого канала необходимо определить, на каких типовых персонажей он направлен.
После создания плана использования каналов оцените его в целом и внесите изменения. К сожалению, может оказаться, что вы проделали огромную работу по созданию плана для канала, который не способен охватить наиболее важных типовых персонажей. Или вы заметите, что стараетесь охватить слишком много типовых персонажей при помощи одного канала. Возможно, для этого лучше использовать два или даже три канала. Например, компания Dell имеет несколько учетных записей в Twitter, которые применяются для службы поддержки клиентов, предоставления скидок и общей справочной информации.
6. Управление контентом
Мы рассмотрим процесс контент-маркетинга во второй части книги, а пока необходимо убедиться в наличии нужных методов и процедур (например, людей и инструментов) для управления контентом и общения в данном конкретном канале. Чем вы будете управлять? Кто и как будет это делать?
7. Календарь публикации
И наконец, вам нужен план публикации контента для выбранного канала. Он будет соответствовать глобальному календарю публикации контента, но без указания конкретных дат или времени. В данном случае надо определить частоту публикации материалов, стиль изложения, желаемое действие и структуру контента для данного канала.
Например, для страницы в Facebook он может выглядеть так:
• Частота публикации – три сообщения в день.
• Стиль изложения – доброжелательный, веселый, немного ироничный.
• Желаемое действие – мы хотим, чтобы пользователь перешел на страницу блога.
• Структура – сообщение на 10–20 слов, фотография (если возможно) и ссылка для конвертации.
Таким образом, у вас готовы семь основных элементов плана применения каналов продвижения контента. Как мы уже говорили, обратите внимание, что план может учитывать несколько каналов. Вы можете использовать больше одного блога или нескольких страниц в Facebook, но не стоит запускать их одновременно. Например, в результате анализа ситуации окажется, что для поставленных целей удобнее использовать две различные страницы в Facebook. Или вы захотите позже добавить учетную запись в Twitter, посвятив ее определенной главе вашей истории. Не существует единственно верного способа сделать что-то, поэтому экспериментируйте, смотрите на реакцию пользователей и продолжайте вовлекать их в свой план.
Умение хорошо писать – не врожденный дар, а навык, который можно развивать, подобно многим другим. Книга, которую вы держите в руках, поможет вам приобрести необходимую уверенность и снабдит инструментами, которые понадобятся для совершенствования этого навыка. Книга будет полезна для всех, кому приходится писать электронные письма, коммерческие предложения, отчеты, доклады и т. п. На русском языке публикуется впервые.
Разработка гибкой стратегии, преодоление трудностей роста, создание вау-команды, лидерство, удержание лучших, саморазвитие, умение держать удар – все эти вопросы волнуют каждого менеджера и тем более собственника бизнеса. В этой книге собраны советы предпринимателям от легендарного экс-СЕО General Electric Джека Уэлча и главного редактора Harvard Business Review Сюзи Уэлч. Учиться на хорошем опыте несравнимо лучше, чем на собственных ошибках, поэтому книга наполнена множеством примеров удачных управленческих решений, с которых можно брать пример.На русском языке публикуется впервые.
Знаете, что общего между выбором новой квартиры, поиском спутника жизни и продажей жилья? Важно не продешевить и жить долго и счастливо. Как это сделать с максимально возможной гарантией успеха? Ответ – «правило 37 %», которое позволяет найти оптимальный баланс между временем, потраченным на поиски, и конечной выгодой. А как разобраться с грудой вещей в шкафу или быстро расставить по алфавиту семейную библиотеку после переезда? Алгоритм кеширования данных вам в помощь! Ну а если вы мучаетесь с рассадкой гостей на свадебном банкете, метод релаксации – ваше спасение. Даже если ни один из упомянутых выше терминов вам не знаком, не расстраивайтесь и обязательно прочтите книгу журналиста Брайана Кристиана и ученого-когнитивиста Тома Гриффитса.
Вы держите в руках воспоминания одного из самых выдающихся руководителей высокого ранга в мире бизнеса, исполнительного директора всемирно известной компании Hewlett-Packard. Об этой женщине говорили разное: утверждали, что она мужчина в юбке, что у нее жесткий и бескомпромиссный характер. Возможно, в этом есть доля правды. Иначе как удержаться на вершине делового мира, где обитают топ-менеджеры? Книга предлагает взглянуть на эту неординарную личность другими глазами – глазами самой Карли Фиорины.Карли Фиорина прошла путь от секретаря в брокерской конторе до лидера крупнейшей компании.
Вы видите очень полезную книгу для тех, кто совсем недавно узнал, что ждет ребенка. Мировой эксперт по организации и расхламлению пространства и автор бестселлера «Полный порядок» Реджина Лидс и Меган Фрэнсис, мама пятерых детей, предлагают понедельный план борьбы с хаосом в вашем окружении, рассчитанный на весь срок беременности и 20 недель после рождения ребенка. Прочитав эту книгу, не только вы будете знать, где лежат все необходимые вещи, но и ваш муж с легкостью найдет носки в шкафу и присыпку в ванной.
По статистике, 40 % людей считают себя «совами» и только 25 % – «жаворонками». При этом раннее утро, согласно современной науке, идеальное время для творческой работы, уединения и сосредоточения, фитнеса и даже для занятия сексом! Если вы всю жизнь думали, что вы «сова» и с трудом вставали по утрам, эта книга полностью изменит вашу жизнь. Она поможет вам просыпаться рано с удовольствием. Вы позабудете о кнопке «дремать» на будильнике и вскоре поймете, что ранний подъем – это самый щедрый подарок, который вы себе сделали.