Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - [27]
Когда мы все делаем как положено – предоставляем нужное рекламное объявление нужному человеку в нужное время, – то сотрудники компании, которые занимаются взаимодействием с медиа, достойны похвалы и награды. Контекст творит чудеса и во многих случаях может стать решающим фактором.
Но существует одна проблема. Мы редко с такой же тщательностью подходим к стратегии размещения цифрового контента (если вообще уделяем этому внимание). Так сложилось, что стратегия использования цифровых каналов выглядит незамысловато: мы просто выкладываем на сайт компании весь доступный контент в надежде, что он каким-то образом будет использоваться для длинных поисковых запросов. Возможно, мы обращаем внимание на удобство использования этого контента или другие элементы целостной стратегии и стараемся узнать свою целевую аудиторию и пользователей сайта.
Например, до сих пор контент-маркетолог считался гением, если сайт компании имел версию для мобильных устройств. И если главный сайт компании не распадался на отдельные блоки в браузере iPhone или другого мобильного устройства, которым пользовался CEO, этого вполне хватало.
Но сейчас такого подхода недостаточно. Сегодня обычная семья может иметь в своем распоряжении два настольных компьютера, три ноутбука, две видеокамеры, цифровую камеру, два сотовых телефона, сканер, три телевизора, восемь пультов дистанционного управления, три устройства для цифровой записи видео, несколько видов игровых устройств (например, приставка PlayStation или Xbox) и по крайней мере один планшет (Kindle, iPad и т. д.). Доступность контента стала во многом зависеть от контекста. Пользователи ожидают, что мы будем размещать контент так, чтобы он оказался там, где положено, в нужное время и в хорошем качестве.
До этого момента мы говорили о создании типовых персонажей и основной идеи контента (истории, которую вы хотите рассказать), а также сегментации контента согласно циклам покупки типовых персонажей и внутреннему циклу ваших продаж. Теперь пришло время решить, как вы будете размещать этот контент. По каким каналам вы собираетесь его распространять? Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо учитывать обстоятельства, в которых аудитория будет просматривать контент, и менять его в соответствии с ними.
Сейчас следует вернуться к типовым персонажам и добавить элемент контекста в стратегию, циклы продаж и вовлечения, чтобы оптимизировать предоставление маркетингового контента согласно контексту. Для начала необходимо ответить на следующие вопросы:
• На каком языке должен быть написан данный контент?
• На каких устройствах этот контент будут просматривать (устройства, интерфейсы, каналы)?
• Почему люди хотят потреблять данный контент через этот канал?
• Что, по нашему мнению, они будут делать с данным контентом?
Необходимо разработать план, учитывающий все эти факторы. А теперь рассмотрим этапы создания такого плана.
Создание плана использования каналов продвижения контента
Существует семь основных аспектов, которые надо учитывать при создании плана использования каналов продвижения контента в контент-маркетинге:
1. Ситуационный анализ.
2. Характеристики каналов.
3. План контента и конвертации клиентов (ваш способ рассказывать историю).
4. Система показателей.
5. Индивидуальное обращение.
6. Управление контентом.
7. Календарь публикации.
Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.
1. Ситуационный анализ
Это первый и универсальный этап, который применяется для всех каналов продвижения. Здесь вы используете информацию, полученную в ходе создания типовых персонажей и описания этапов цикла вовлечения, чтобы взглянуть на текущую ситуацию и определить, где влияние вашей истории будет наиболее сильным.
Очевидно, здесь можно использовать некоторые из существующих маркетинговых инструментов вашей компании (например, блог и сайт). Идея состоит в том, чтобы сопоставить имеющиеся ресурсы и наилучший способ рассказать вашу историю. Ответьте на следующие вопросы:
1. Что из того, что мы уже имеем, поможет рассказывать эту историю (например, сайт, блог, страница в Facebook или в Twitter)?
2. Что нужно изменить, чтобы мы могли рассказать эту историю (например, мы должны добавить блог, создать отдельный блог, создать или изменить нашу стратегию взаимодействия с социальными сетями)?
3. От чего мы должны отказаться, чтобы рассказать эту историю (например, нам необходимо перестать поддерживать страницу в сети Facebook и перенаправить усилия на развитие блога)?
Благодаря ситуационному анализу можно определить приоритеты, уточнить бюджет и определить необходимые практические действия.
2. Характеристики каналов
На этом этапе вы сопоставляете характеристики каналов продвижения контента с этапами цикла вовлечения (вспомните, что они тесно связаны с вашей конечной целью). И совершенно нормально, если один канал способствует продвижению контента через другой канал.
Например, исходя из целей контент-маркетинга и предполагаемой истории, можно принять решение, что главная цель страницы компании в Facebook – это увеличение объема лояльного трафика к целевому контенту (предположим, блогу). Для повышения такого трафика может потребоваться привлечь последователей в сети Facebook. Поэтому первая цель для страницы Facebook – увеличить количество «лайков».
Умение хорошо писать – не врожденный дар, а навык, который можно развивать, подобно многим другим. Книга, которую вы держите в руках, поможет вам приобрести необходимую уверенность и снабдит инструментами, которые понадобятся для совершенствования этого навыка. Книга будет полезна для всех, кому приходится писать электронные письма, коммерческие предложения, отчеты, доклады и т. п. На русском языке публикуется впервые.
Разработка гибкой стратегии, преодоление трудностей роста, создание вау-команды, лидерство, удержание лучших, саморазвитие, умение держать удар – все эти вопросы волнуют каждого менеджера и тем более собственника бизнеса. В этой книге собраны советы предпринимателям от легендарного экс-СЕО General Electric Джека Уэлча и главного редактора Harvard Business Review Сюзи Уэлч. Учиться на хорошем опыте несравнимо лучше, чем на собственных ошибках, поэтому книга наполнена множеством примеров удачных управленческих решений, с которых можно брать пример.На русском языке публикуется впервые.
Знаете, что общего между выбором новой квартиры, поиском спутника жизни и продажей жилья? Важно не продешевить и жить долго и счастливо. Как это сделать с максимально возможной гарантией успеха? Ответ – «правило 37 %», которое позволяет найти оптимальный баланс между временем, потраченным на поиски, и конечной выгодой. А как разобраться с грудой вещей в шкафу или быстро расставить по алфавиту семейную библиотеку после переезда? Алгоритм кеширования данных вам в помощь! Ну а если вы мучаетесь с рассадкой гостей на свадебном банкете, метод релаксации – ваше спасение. Даже если ни один из упомянутых выше терминов вам не знаком, не расстраивайтесь и обязательно прочтите книгу журналиста Брайана Кристиана и ученого-когнитивиста Тома Гриффитса.
Вы держите в руках воспоминания одного из самых выдающихся руководителей высокого ранга в мире бизнеса, исполнительного директора всемирно известной компании Hewlett-Packard. Об этой женщине говорили разное: утверждали, что она мужчина в юбке, что у нее жесткий и бескомпромиссный характер. Возможно, в этом есть доля правды. Иначе как удержаться на вершине делового мира, где обитают топ-менеджеры? Книга предлагает взглянуть на эту неординарную личность другими глазами – глазами самой Карли Фиорины.Карли Фиорина прошла путь от секретаря в брокерской конторе до лидера крупнейшей компании.
Вы видите очень полезную книгу для тех, кто совсем недавно узнал, что ждет ребенка. Мировой эксперт по организации и расхламлению пространства и автор бестселлера «Полный порядок» Реджина Лидс и Меган Фрэнсис, мама пятерых детей, предлагают понедельный план борьбы с хаосом в вашем окружении, рассчитанный на весь срок беременности и 20 недель после рождения ребенка. Прочитав эту книгу, не только вы будете знать, где лежат все необходимые вещи, но и ваш муж с легкостью найдет носки в шкафу и присыпку в ванной.
По статистике, 40 % людей считают себя «совами» и только 25 % – «жаворонками». При этом раннее утро, согласно современной науке, идеальное время для творческой работы, уединения и сосредоточения, фитнеса и даже для занятия сексом! Если вы всю жизнь думали, что вы «сова» и с трудом вставали по утрам, эта книга полностью изменит вашу жизнь. Она поможет вам просыпаться рано с удовольствием. Вы позабудете о кнопке «дремать» на будильнике и вскоре поймете, что ранний подъем – это самый щедрый подарок, который вы себе сделали.