Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [143]

Примером подобных ложных возражений в самом начале визита могут служить реплики типа: «Ну да, конечно я знаю этот препарат и давно с ним работаю! Спасибо, мне все о нем уже известно!» или же «Знаю я этот ваш препарат — все больные жалуются на массу побочных эффектов! Спасибо, но я не буду его назначать!» И в том, и в другом случае цель одна — быстрее препроводить нежеланного визитера из кабинета и заняться приемом своих больных. В ряде случаев, когда опытному представителю все же удается привлечь внимание врача репликами: «Я очень рад, что

Вы широко применяете наш препарат! Скажите, а как обычно (или в какой дозе) Вы его назначаете своим пациентам?» или «Мне жаль, что Вы считаете этот препарат неудобным в приеме. А какие именно побочные эффекты вы наблюдали?» — последний все же вынужден выслушать представителя, но все равно он проявляет безразличие к теме разговора.

Подобное отношение к теме разговора проявляется как вербальными, так и невербальными признаками: клиент сидит, откинувшись на стуле назад, скрестив на груди руки (закрытая поза), брови страдальчески подняты вверх или же нахмурены, рука может подпирать голову, которая невпопад кивает. Основными причинами безразличия, помимо чисто физической усталости или действительно существующих претензий к препарату, может быть несколько: доктор консервативен и не любит перемен; доктор удовлетворен уже существующими схемами лечения; доктор просто занят своими мыслями.

Во всех обозначенных случаях применяется различная тактика поведения представителя, однако, основная ее цель остается прежней — привлечь внимание врача к конкретному препарату и получить его согласие данное лекарство рекомендовать.

Дифференциальная диагностика разных типов безразличных клиентов не сложна — «консерватор», например, ведет себя довольно агрессивно, обязательно сообщит о том, что он думает о вашем препарате, постоянно старается сбить представителя с толку различными вопросами. Следует помнить, что понятие «консерватизм» (от conservо — сохраняю) не всегда однозначно плохо. Практически все мы являемся в той или иной мере в обычной жизни консерваторами: мы подолгу храним старые вещи, носим их дома — потому, что к ним привыкли, нам в них удобно, хотя мы и понимаем, что есть гораздо более новые и привлекательные фасоны. Этот психографический тип клиента просто привык к определенному образу жизни и действий, и для него является психологически сложным что-либо менять (в том числе и в привычных схемах назначения препаратов).

Это следует учитывать — просто люди так видят наш мир — иначе мы рискуем впасть в менторский или же недоброжелательный тон и визит будет безнадежно испорчен.

Как и в описанном выше типе трудного клиента, «доброжелателе», вначале консерватор постарается как можно быстрее от вас избавится с помощью лести («Это очень интересно. Я подумаю над этим — оставьте мне свои материалы..» или «Да, я знаю этот препарат и буду и дальше с ним постоянно работать…») или пустых обещаний («Я немедленно испытаю ваш образец!», «Я обязательно назначу ваш препарат!»). Для того, чтобы «поймать его на крючок» этих обещаний — услышав их, сразу требуйте конкретики: «Можем мы обсудить результаты через месяц, 23 августа, в мой следующий визит?», «На каком количестве больных вы опробуете наш препарат?», «Вам хватит 3 упаковок в качестве образца?». После этого, обычно такой доктор, понимая, что от вас так просто не избавится, начнет задавать вопросы по существу. В процессе разговора такому врачу желательно задавать т. н. «W-вопросы»

(Кто? Что? Как? Почему? Когда?) для выяснения причин его предпочтения используемых им схем и препаратов. Требуя конкретики, мы вынуждаем консерватора все же попробовать нашу продукцию с помощью простого психологического трюка: взрослому человеку, пообещав кому-то что-то, что не составляет для него особых сложностей, психологически проще свое обещание, чем его не выполнять (в противном случае он будет ощущать психологический дискомфорт — ведь вы через месяц все равно придете узнать его мнение, а ему вовсе не захочется выглядеть «несовершенным» в ваших глазах, не выполнив им же данное обещание).

Следующий тип безразличного врача — это т. н. «удовлетворенный» доктор: он имеет опыт применения определенных препаратов, они его устраивают и ему большего просто не надо (некая ментальная «леность»). Правда, стоит отметить и другие возможные причины приверженности препаратам-конкурентам: действительно существующее их превосходство в определенных сферах (например, цена) или наличие меркантильного интереса в их постоянном назначении. Узнав название и состав вашего препарата, такой врач сразу задает вопросы, но о препаратах, с которыми он уже работает — при этом активно защищая их (а следовательно, и себя):

«А я вот назначаю этот препарат пенсионерам и они очень довольны и ценой и тем, что он постоянно есть во всех аптеках!» Такой собеседник, даже в чем-то согласившись с представителе, который эффективно применил квотацию (убеждение с помощью научной литературы), скажет, что конечно, в вашем препарате имеются определенные преимущества, однако он вполне доволен уже назначаемыми им медикаментами. Если квотация была проведена неправильно (не было привлечено внимание к авторитету авторов статьи и названию научного учреждения, проводившего это исследование, не озвучены основные позитивные результаты, полученные при данном клиническом испытании, не выделены маркером основные моменты публикации), то такой собеседник просто не согласится с наличием у вашей продукции дополнительных преимуществ: «Я не согласен, что это что-то принципиально новое…», «У меня в арсенале уже есть подобные препараты — зачем же мне еще?» Поэтому основным условием эффективной работы с удовлетворенным клиентом является детальное знание сильных и слабых сторон продукции конкурентов. Даже при наличии у них действительно ценных дополнительных качеств, отсутствующих у вашего препарата (например, отсутствие седативного эффекта у антигистаминных препаратов третьего поколения), можно в качестве аргумента использовать разницу в цене (у более современных препаратов она существенно выше), в удобстве применения (меньшая кратность приема) и т. п. Для того, чтобы оперировать подобными аргументами, надо знать — сколько стоит в ближайшей аптеке препараты конкурентов, механизм их действия, преимущества и недостатки — только тогда ведение любой дискуссия о свойствах и качествах вашей продукции (в том числе и с удовлетворенным врачом) не будет представлять для вас труда. Знание препарата-конкурента и определяет тактику работы с подобным доктором — главное — это найти слабое место у применяемого врачом основного конкурента, а, найдя его — строить презентацию своего лекарства именно на позитивных его отличиях. Для этого также необходимо еще на стадии мотивации задавать врачу W-вопросы, ориентированные на применяемые им конкретные препараты («Что именно нравится Вами при назначении препарата Х?», «Какие побочные эффекты возможны при применении этого препарата у пожилых пациентов?», «Как быстро Вы наблюдаете эффект?», «Как, по-вашему, почему пациенты прекращают прием таких препаратов?»). Выяснив слабое место конкурента, построив презентацию на позитивных отличиях и предложив в качестве доказательства соответствующую научную публикацию, дальше переходим к основному вопросу, включив в него глагол «попробовать»: «Наталья Михайловна, какому количеству больных вы могли бы попробовать назначить наш препарат?»