Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании - [141]

Хорошо реагирует на строуксы (знаки внимания, комплименты), ценит представителяслушателя, а не оратора. Поэтому его необходимо слушать, но, желательно, не давать отклоняться от темы беседы, направляя ее в нужное русло открытыми вопросами. В работе с импульсивным и нетерпеливым клиентом визит желательно строить следующим образом:

— четко представить себя и Компанию («крупнейшая компания-производитель», «известная немецкая (американская, швейцарская и т. п.) компания»);

— сослаться на то, что его порекомендовали как хорошего (лучшего, ведущего, опытного) специалиста в своей области;

— если клиент — научный сотрудник, то продемонстрировать знакомство с его работами (статьями, книгами, докладами);

— если клиент входит в руководство аптеки — похвалить интерьер, выкладку товара, вежливость персонала;

— внимательно и терпеливо слушать клиента на стадии мотивации (эти люди куда как больше любят говорить сами, чем слушать вас);

— провести краткую презентацию (конверсию) препарата с подчеркиванием основных отличий от аналогов (USP);

— быстро переходить к закрытию визита и вручению гиммиков (сувениров с логотипом Компании или рекламируемого препарата);

— предложить сотрудничество, направленное на повышение его имиджа: выступить на конференции с опытом применения препарата, провести популярное мероприятие (астма- или аллерго-школу и т. п., помочь опубликовать научную статью о препарате, для Opinion Leaders — предложить спонсировать участие в научном конгрессе или съезде).

Другими словами, работа с «импульсивным» клиентом строится на понимании его потребности в оказании влияния на окружающих и в поддерживании этой потребности.

Другим часто встречающимся типом клиента может быть «скептик» или «консерватор». Помимо возможной личной анагажированности при применении определенных схем лечения, другой причиной может быть принадлежность такого клиента к аналитическому социальному типу: для таких людей принятие решения возможно только после всесторонней личной оценки предмета разговора, им необходимо у себя в голове «все разложить по полочкам». В работе с подобным клиентом абсолютно противопоказано многословие, излишняя рекламность изложения, оперирование только рекламными брошюрами в качестве визуальной поддержки. «Консерватор», получив в руки статью или брошюру, начинает ее внимательно изучать, особое время уделяя графикам, схемам и ссылкам.

Малоопытный представитель может оценить такого клиента в качестве «тормоза», что в корне неверно. Для подобного врача просто психологически неудобно менять привычный ему образ действия и ему требуется веское основание (и время) для принятия решения. Поэтому на визите стоит обратить внимание на следующие моменты:

— с самого начала продемонстрировать строгие манеры в соответствии с правилами делового этикета: костюм, четкое и ясное представление, четкое объяснение цели визита;

— не торопить такого собеседника, попытаться подстроиться под его темп речи;

— на стадии мотивации задавать короткие закрытые вопросы, демонстрируя важность получаемой информации;

— не дожидаясь признаков сомнения или прямых возражений, приступать к демонстрации научных свидетельств преимуществ препарата, причем не торопить клиента, изучающего предложенную статью;

— не стесняться повторять раз за разом в подробностях и деталях основные выигрышные свойства товара, подчеркивать его преимущества;

— закрытие визита проводить с применением заключения по технике «загибания пальцев» («Таким образом, Сергей Иванович, мы увидели, что наш препарат

Перофлекс является высокоэффективным; (загибаем палец), экономически выгодным (загибаем второй палец) и безопасным средством (загибаем третий) для лечения ваших пациентов»);

— четко оговорить дату следующего визита и тему обсуждения на нем, уточнить — какие еще материалы требуются этому доктору для принятия окончательного решения о регулярном назначении вашего препарата; при возможности — оставить образцы для приобретения врачом собственного опыта (но не обязательно).

В работе с «консерватором» не стоит ожидать немедленного согласия на регулярное назначение или закупку вашей продукции — клиенту необходимо какое-то время на размышление, изучение оставленных материалов (а они действительно их изучают!) и только после этого принимается решение (2–3-й визит).

Проявлением директивного социального типа можно считать упрямого клиента: поскольку основной потребностью данного человека является контроль над собой и окружающим миром, то и ведет от себя соответствующим образом: резок и нетерпелив при встрече, прерывает представителя на полуслове своими комментариями и соображениями, ограничивает время визита, задает вопросы, перескакивая с одной темы на другую. В суждениях категоричен («Нет — это слишком дорого!») и быстро прерывает общение при несогласии с ним. Поэтому для успешной работы с ним на визите желательно выполнять определенные требования:

— сразу, во время приветствия, покажите такому клиенту его значимость («Нас бы очень интересовало Ваше мнение как опытного специалиста…»); займите положение, при котором ваша поза демонстрирует внимание (податься вперед, голова несколько склонена вбок, указательный палец располагается параллельно скуловой кости или у подбородка);