PRDj. Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст» - [8]

Сегодня эта мифологизация перешла в ту стадию, когда даже человек, нарисовавший принт для футболки, называется дизайнером и, следовательно, он – художник. Сама индустрия утверждает, что так было всегда. Что это – одно из ее базовых свойств. Потому что, если твою одежду делает художник, то она должна стоить, как произведение искусства. Но если мы посмотрим на то, как этот миф развивался, мы найдем его источник.

Первым портным, который назвал себя художником, был Чарльз Фредерик Уорт – портной императрицы Евгении, жены Наполеона III. Уорт вообще очень много сделал для того, чтобы модная индустрия сегодня стала такой, какой мы ее знаем. Он был первым, кто открыл свой модный дом, в котором работали нанятые швеи. Он придумал готовые сезонные коллекции: женщина могла прийти к нему в салон и выбрать наряд из уже готовых моделей, потом этот наряд отшивался по ее фигуре. Он, будучи портным двенадцати европейских королев и принцесс, с одной стороны, монетизировал свое общение с королевскими фамилиями и за счет этого поднимал цены на свои вещи, а с другой назначал за свою работу для императрицы Евгении и других невообразимые суммы. Они платили ему фантастический гонорар и тем самым (иррационально) приближались к тому идеалу роскошного королевского двора, который все еще был жив в памяти европейцев.

И, собственно, Уорт был первым, кто начал утверждать, что он не портной, а художник. Известна фотография, на которой Уорт изображен в бархатном берете. Это фото по своей позе и манере повторяет фото другого гения своего времени – Рихарда Вагнера, у которого тоже на многих фото на голове бархатный берет. И оба эти берета – своеобразный «оммаж» Рембранту и его автопортрету8.

В некотором смысле, можно сказать, что фото Уорта в берете – это такой пиар-ход. И еще можно сказать, что Уорт достиг определенного успеха. Сегодня мы видим, как в пространстве модной индустрии утверждение «портной – это художник» считается доказанным и уже не обсуждается.

Зачем это нужно? Для увеличения стоимости продукта. В реальности мы понимаем, что даже придуманное, скроенное и сшитое вручную платье по себестоимости материалов и работы не может стоить столько, сколько оно стоит при наличии «громкого» имени. А тем более, если мы говорим не о ручной работе, а, например, о «готовом платье», которое может быть изготовлено на фабрике в Китае9.

Вся эта стоимость берется из бренда, цена которого мифологична. При этом нужно понимать, что мифология, миф – это надстройка над «нормой». Миф, используя базовые характеристики тактики выживания «норма» – схематичность и структурность, позволяет дать четкое определение тому, что именно является иррациональной выгодой.

Один из советов, который дается почти во всех западных инструкциях о том, как правильно проходить собеседование при приеме на работу, выглядит следующим образом. Если вы претендуете на определенную заработную плату – оденьтесь дороже, чем тот месячный доход, который вы планируете получать. У этого совета есть резон: если вы хотите получать доход в $10 000 в месяц, а у вас на руке часы стоимостью равной или выше того дохода, который вы планируете получить, вы даете сигнал HR-специалисту: либо ваши родители, либо вы сами – уже успешный человек, у которого такой же успешный круг общения, вы амбициозны и уверены в себе. В рамках общества, построенного на принципах тактики выживания «норма», это является знаком, на который стоит ориентироваться.

Это значит, что мифология формулирует те иррациональные компоненты выгоды, которые получает человек, соответствующий нормам, принятым в сообществе. В каком-то смысле можно сказать, что благодаря мифологии никакой другой выгоды, кроме иррациональной, не существует вовсе.

Здесь нужно сделать небольшое отступление. Мы все время говорим о сообществе, члены которого тем или иным способом общаются и договариваются, что им считать нормой. А потом мы говорим, что тактика выживания «норма» – это первая из всех тактик, которая используется с самого начала человеческой истории, и на основе которой развилась западная цивилизация, а, следовательно, вообще все тактики, которые мы можем использовать сегодня, в основе своей имеют тактику выживания «норма». Сегодняшние бизнес-процессы в некотором своем прото-выражении могут быть сведены к тому же набору решений, которые были опробованы пару тысячелетий назад, и где-то «в глубине» каждого из этих решений есть ответ на простой вопрос: нормально это или нет. Можем ли мы, исходя из этого допущения, сказать, что бизнес-процесс – это прежде всего процесс общения, коммуникативный процесс? Можем ли мы допустить, что именно общение делает нас успешными или, напротив, не успешными?

Даже не заглядывая в статистику (а таковая имеется), можно назвать пару сотен примеров (как позитивных, так и негативных), когда коммуникации и есть бизнес. Таким образом, можно сделать вывод, что в рамках тактики выживания «норма» соблюдение определенных правил, принятых в определенной группе, будет определять степень успешности. Но что важно в данном случае, так это то, что тактика выживания «норма» – тактика достаточно репрессивная. Несоответствие норме приводит к изгнанию. Но важно еще и другое. В современном обществе вопрос о жизни и смерти уже не стоит так, как он стоял, например, две тысячи лет назад. Если в наше время применять тактику выживания «норма», то предположение о пропорциональном соотношении суровости условий жизни и жесткости нормы может быть прочитано и в обратную сторону. Сегодня определенно можно сказать, что чем жестче «норма», тем суровее становятся условия для выживания. Главная проблема данного допущения состоит в том, что сами по себе условия не такие уж жесткие. Чтобы тактика выживания «норма» оставалась эффективной, эту суровость нужно повысить искусственно. Нормализованный дресс-код корпораций; бизнес-образование, напоминающее по интенсивности военную операцию; увеличение скорости принятия решения и уменьшение времени, имеющегося для принятия такового – все это, в большинстве своем, искусственно введенные ограничения. Тот, кто справляется с этими суровыми условиями, сможет, применяя тактику выживания «норма», выиграть. Этого человека ждет успех.