PRDj. Тактика выживания «Норма» и стратегия выживания «Контекст» - [10]

Почему эти примеры показательны? Потому что решение не сработало, хотя казалось, что все было повторено так же, как у других. Почему оно не сработало? Давайте разберем подробно.

Во-первых, надо заметить, что в самом повторе нет ничего плохого. Повтор может дать выигрыш. Если вы повторите чье-то удачное решение, но, например, в другой аудитории, в других условиях, в других предлагаемых обстоятельствах, то, конечно, не стопроцентный выигрыш, а, например, выигрыш в 70% вы вполне можете получить. Нет ничего плохого в том, чтобы повторять чужие удачные решения.

Например, у вас есть небольшой бизнес и вы решаете, какие каналы коммуникации использовать для продвижения. На начальном этапе развития у вас, возможно, нет ресурсов проводить исследования и выяснять, где находится ваша аудитория. В этой ситуации вполне допустимо «подсмотреть», как ведут себя крупные игроки и последовать их примеру.

Во время первой волны кризиса я консультировал сеть кофеен, которые хотели оптимизировать маркетинговый бюджет. У них было убеждение, что реклама на радио приводит им новых клиентов. В самой сети была установлена общая сеть, которой пользовались все сотрудники: официанты вносили содержание заказа в систему; повара вносили в конце дня остатки по складу; отдел закупок, ориентируясь на эти данные, составлял заказ для поставщиков, бухгалтерия в режиме реального времени могла отслеживать прибыль, маркетолог понимал, в какие часы и дни в кафе приходят посетители. Пользуясь этой системой, мы проанализировали эффективность всех рекламных активностей компании и выделили несколько трендов, на которые стоило делать упор. Однако в ходе анализа мы не заметили никакого увеличения потока посетителей от того, шла ли по радио реклама или нет. Когда мы показали эти цифры, глава бизнеса все-равно сомневался. Тогда мы собрали статистику рекламного рынка (имевшуюся в свободном доступе) и показали, что на тот момент больше всего упали доходы радиостанций, сократились их рекламные бюджеты. Наш аргумент, что раз никто не дает рекламу на радио, то, возможно, не стоит этого делать и клиенту, был убедителен.

Но это не совсем точный пример копирования. Это больше история следования за лидером рынка. Давайте же разберемся подробно с тем, что такое, на самом деле, копирование.

Копирование

Есть расхожая фраза: «Хорошие художники копируют, великие художники воруют». Обычно ее приписывают Пабло Пикассо, хотя, на самом деле, авторство ему не принадлежит. Как не принадлежит Стравинскому, Фолкнеру или Стиву Джобсу (которым в разных вариантах ее также приписывали). На самом деле, её впервые использовал Давенпорт Адамс в статье «Imitators and Plagiarists» в 1892 году, и звучала она так: «… great poets imitate and improve, whereas small ones steal and spoil». Нам здесь не очень важно, кто сказал эту фразу, и не важна ее морально-этическая составляющая. Для нас мог бы быть важен факт ее популярности, но, скорее всего, эта популярность точно так же вписывается в тактику выживания «норма»: получается, что все друг у друга воруют и это нормально – своеобразное оправдание продолжать мыслить «кубиками» готовых решений. Почему эту фразу приписывают Пикассо, Фолкнеру или Джобсу? Потому, что каждый из них, якобы, использовал чужие работы для изготовления своих (по крайней мере, существует устойчивый миф на эту тему). Пикассо прославился своей версией «Авиньонских девиц», которая, в некоторой степени, может быть копией картины Сезанна «Купальщица» (обычно пишут, что «Авиньонские девицы» были вдохновлены «Купальщицами»). Скопировал ли Пикассо «Купальщиц»? Нет. Есть некоторое сходство в позах моделей и в том, как организовано пространство, но, в общем, это другая картина. Скопировал ли Пикассо «Купальщиц»? Да. Потому, что он работал с уже готовым пространством, наполненным определенным смыслом. И мы можем, конечно, сказать, что он сделал это исключительно по-своему, в присущей ему манере, но мы не можем сказать, что это точно не копия.

Итак, что же важно понимать про копирование? Копирование чужого может быть выигрышной стратегией при соблюдении нескольких условий. Во-первых, вы перед копированием изучаете чужую работу. Не в том смысле, как именно технически она сделала, а в том, что хотел сказать автор. Приступая к копированию, важно не сделать ровно то же самое, а понять, как действовал автор. Если вы понимаете автора, его замысел, его логику, его интерес – зачем он сделал именно так, а не иначе, почему он выбрал именно этот вариант из множества других, то вы сможете скопировать идею, а не технику. По сути, техника вообще не имеет значения. Набор инструментов, которыми вы пользуетесь, это ваше уникальное преимущество, которое сделает ваш продукт оригинальным, но если вы понимаете, что именно делал автор, вы сможете сделать не копию, не подделку, а оригинальный продукт.

Во-вторых, в копировании важно осознавать контекст. Когда автор делал то, что он делал, его кто-то окружал, что-то происходило вокруг него, он не существовал в вакууме, а находился в центре своего мира. Нужно помнить, что когда вы попытаетесь скопировать чужую работу, вы будете работать в совершенно иных условиях. Чтобы ваша копия работала так же, как в свое время сработал оригинал, нужно не просто перенести работу из одного времени в другое, а «перевести» ее на язык современников. Ваша копия будет лучше, если она будет понятна тем, кто вас окружает, точно так же, как оригинал был понятен тем, кто окружал автора. Французский философ Мишель Фуко в своей известной работе «Слова и вещи» (1966) высказал идею о том, что ныне живущие не могут корректно оценить мышление исторических персонажей. Единственный способ это сделать – глубоко погрузиться в контекст того исторического периода. Скорее всего то, что волновало людей даже десять лет назад, сегодня кажется смешным и нелепым. Тревоги десятилетней давности сегодня не вызывают ничего, кроме улыбки. Вы знаете это по своему собственному опыту: за последние десять лет вы изменились. Но почему тогда мы отказываем другим людям в том, что и они могут измениться под действием окружающего их мира?