Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [41]

В противном случае, т. е. если он не находится в непосредственном подчинении у президента, советник по РR будет, скорее всего, работать при генеральной дирекции. На такой должности он будет испытывать очень большие трудности с выработкой своей стратегии, причем встраивать ее в общую стратегию и, в особенности, добиваться ее полного и недвусмысленного признания ему будет еще сложнее.

Если по ошибке он окажется в подразделении, занимающемся продвижением товара, то очень скоро его начнут использовать как удобного представителя, хорошего агента для передачи сообщений в прессу, практика-организатора коктейлей и пресс-конференций, — словом, как простого исполнителя.

И наконец, если в результате злостного заблуждения его включат в рекламную службу, советник по РR очень быстро окажется втянутым в деятельность, не имеющую ничего общего с его миссией, и ему придется постоянно заниматься, главным образом, «выбиванием» места на редакционных полосах газет для тех материалов, которые призваны обеспечить «поддержку» рекламной акции.

Отсюда — это, на первый взгляд, легкомысленное, поверхностное и почти уничижительное звание «королевского шута». Однако же не будем забывать о том, что в старые времена «шут» был человеком, свободным от всякого давления со стороны власть имущих, непосредственно зависящим только от своего хозяина, имеющим право судить о событиях и обсуждать любые ситуации и любых людей, а также добиваться одобрения своих свободных высказываний, чтобы затем наблюдать за тем, как они претворяются в жизнь.

Чтобы советник по РR хорошо исполнял все свои разнообразные роли, чтобы его мнение и советы были обоснованными и эффективными, он должен обладать многими достоинствами. Он должен уметь анализировать и иметь воображение, уметь разрабатывать программы и быть хорошим организатором, уметь во одушевлять людей и реализовать задуманное, обладать глубокой и разнообразной общей культурой... Теперь ясно, насколько примитивно и недальновидно поступают те, кто приглашает на должность специалиста по РR одного из дальних родственников президента, провалившего свой экзамен на звание бакалавра, или светскую даму, ищущую работы, которая не требует специального образования, или же пенсионера с изысканными манерами и благородной внешностью.

Советник по РR — это сложная профессия, требующая хорошего и притом специализированного университетского образования. Недопустимо предпочитать юношам или девушкам, посвятившим четыре года своей жизни изучению паблик рилейшнз в высшем учебном заведении, экономистов или коммерсантов, которые, считается, обучились «без отрыва от производства», при чем их «преподавателями» были самоучки-начальники. Подобные взгляды относятся к доисторическому периоду развития паблик рилейшнз.

Однако руководитель компании должен применять в отношении своих квалифицированных консультантов некоторые разумные советы из политического завещания кардинала Ришелье. Они широко известны, но мы их напомним здесь, потому что, как говорил Ланца дель Васто «существуют вещи настолько очевидные, что из-за их очевидности их никогда не упоминают. А поскольку их не повторяют, они забываются».

Пользуясь своим огромным опытом «менеджера королевства», старый кардинал советовал королю:

«Поскольку советников выбрало Ваше Величество, именно Ваше Величество должно сделать их способными работать на величие и процветание королевства Вашего Величества.

для этого требуются четыре главные вещи.

Первая — чтобы Ваше Величество доверяло им, и они об этом знали.

Вторая — чтобы Ваше Величество приказало им говорить с Вашим Величеством свободно и чтобы Ваше Величество обеспечило им возможность делать это, не подвергаясь опасности.

Третья — чтобы Ваше Величество проявляло к ним определенную терпимость и щедрость, и чтобы они были уверены в том, что их услуги не останутся без вознаграждения.

Четвертая — чтобы Ваше Величество признавало и поддерживало их достаточно открыто для того, чтобы они не опасались ни хитрости, ни силы тех, кто желает им гибели».

Все это — прописные истины.

Как может обеспечивать «стратегию доверия» человек, сам доверием не пользующийся?

Как можно быть советником, если нельзя говорить, следуя своему сердцу, своим убеждениям, рискнем сказать даже — своей уверенности?

И наконец, как руководитель может надеяться, что паблик рилейшнз его группы, являющиеся функцией управления, могут осуществляться сотрудником, оплачиваемым наравне с компетентной секретаршей или младшим бухгалтером? Каждый имеет тех сотрудников, каких сумел привлечь и удержать, т. е. тех, которых заслуживает.

Однако самое главное, и мы это уже неоднократно старались подчеркнуть, заключается в прямой и непосредственной связи советника с главным лицом, принимающим решения. Между ними обязательно должны быть отношения, основанные на полном и безоговорочном доверии.

Чтобы заслужить это доверие, советник по паблик рилейшнз должен продемонстрировать неоспоримые профессиональные и интеллектуальные возможности, а также не менее бесспорные честность и моральную стойкость.

Неоднократно цитировавшийся Международный кодекс этики паблик рилейшнз, или Афинский кодекс, весьма требователен в этом отношении. В нем сказано, что каждый профессионал дол жен «стремиться к тому, чтобы всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью отношений между его профессией и обществом, будет иметь влияние на то, как эта профессия воспринимается в целом».