Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [43]
Поэтому ему понадобится вести себя так, чтобы его не воспринимали в качестве представителя власти или какой-либо группировки. Он должен стоять над внутренними конфликтами (не пытаясь их при этом игнорировать или преуменьшить), подтверждать свою компетентность, ненавязчиво предъявляя достигнутые результаты, доказывать свою полезность и демонстрировать всем и каждому, что он обеспечивает им преимущества с помощью технологий, действий и достижений, которыми они гордятся и которым в то же время завидуют.
И наконец, ему нужно будет посредством своего вмешательства показать, что в компании можно примирить мораль и эффективность, дать людям новые основания надеяться и верить, что они смогут выстроить свой храм, а сама компания будет при этом постоянно получать новые шансы на успех в решении стоящих перед ней задач.
Интерпретатор, переводчик, королевский шут, посредник, советник...
И в особенности тот, кто дает и тем и другим, как внутри компании, так и вне ее, по прекрасному определению Андре Зигфрида «еще немного души», в чем наше время так сильно нуждается.
ГЛАВА 1 4. Будущее паблик рилейшнз
Если бы нас спросили, каким представляем себе будущее паблик рилейшнз, мы разбили бы этот вопрос на два. Первый: какое будущее ждет паблик рилейшнз? И второй: какое будущее ждет саму профессию?
И если ответ на первый вопрос прост, то на второй ответить не столь легко.
Постараемся объяснить.
Что касается будущего теории, которую мы попытались изложить в этой книге, нет никаких поводов для беспокойства. Можно даже посоветовать спрашивающему задать тот же вопрос кому- нибудь из рекламистов, выбран наиболее прозорливых. действительно, судя по капиталовложениям, которые сегодня «гранды» рекламы стараются сделать в агентства паблик рилейшнз, напрашивается вывод, что будущее РR кажется им более многообещающим, чем будущее рекламы.
Надо ли говорить, что, по нашему мнению, они абсолютно правы? Потенциальный рынок паблик рилейшнз превзойдет по объемам (если уже не превзошел) рынок рекламы. Этому есть несколько исторических причин.
Первая причина — зарождение в Соединенных Штатах консьюмеризма*. С общеизвестной методичностью, средствами и размахом, присущими американцам во всем, что они делают, это движение препарировало товары, услуги и... их рекламу. Из первых столкновений и те, и другие, и третья вышли с изрядныМи потерями.
* движение в защиту прав потребителей (англ.). — Примеч. пер.
Вторая причина заключается в том, что в результате научно- технического прогресса большинство предлагаемых потребителям товаров (за исключением, естественно, полного барахла) имеют одни и те же характеристики и одинаковое качество. С помощью обществ защиты их прав потребители достаточно быстро это поняли и теперь отказываются верить в неумеренные рекламные восхваления типа: стирает чище, отбеливает лучше, самый хороший, самый белоснежный и т. д. (если обратиться к примеру рек ламы моющих средств), тогда как всем известно, что вся разница между двумя стиральными порошками чаще всего сводится к раз ной упаковке и разным рекламным видеороликам. Не будем уж говорить о «супераргументе» «Новинка!», который, похоже, серьезно устарел.
Третий мощный удар по старой доброй рекламе нанесли события мая 68-го. Во всем индустриальном мире это движение в наибольшей степени проявилось в виде протеста молодежи (тех, кто сегодня стали взрослыми потребителями) против того, что они окрестили «обществом потребления», одним из наиболее ярких проявлений которого как раз и является реклама. Таким образом, целое поколение привлекло ее к ответственности.
Все это оказало серьезное воздействие на рекламу, не говоря уже о вполне объяснимых трудностях, связанных с необходимостью развития креатива, что заставляет любой ценой отыскать что- нибудь «доселе невиданное».
Вспомним очень симпатичную формулировку Марселя Блестейна-Бланше, написавшего: «Когда я пришел в эту профессию, она была я сделал из нее “рекламу”». Заявление самоуверенное, но вполне справедливое. Глава Агентства Пюблисис пришел в этот сектор в нужный момент: когда «зазывала» набирала обороты и еще ощущалась в таком виде компаниями как насущная потребность. И тогда, будучи чрезвычайно талантливым человеком, Марсель Блестейн-Бланше действительно превратил ее в «рекламу».
В последние годы рекламисты столкнулись с необходимостью обновления своих методов в связи с ухудшением восприятия рек ламы. Тогда они перестали делать «рекламу» и перешли в новую веру: стали заниматься «коммуникацией».
Но при этом они не учли, что коммуникация предполагает диалог, что «обратная связь» их рекламных кампаний не соответствует смыслу термина «диалог», истинное значение которого — обмен, двустороннее общение, иными словами, паблик рилейшнз.
Возможно, когда-нибудь найдется рекламист, который, пародируя Марселя Блестейна-Бланше, напишет в своих мемуарах:
«Когда я пришел в эту профессию, она была рекламой, а я сделал из нее коммуникацию». Гораздо честнее было бы признать:
«Я повторил то, что паблик рилейшнз говорят уже в течение четверти века, и тем самым просто ограбил их».
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.