Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [44]

Вот почему имеет смысл разграничить будущее паблик рилейшнз и будущее самой профессии (понимаемой как автономная профессиональная группа).

Потенциальный рынок паблик рилейшнз станет, если уже не стал, больше рекламного рынка. Но для развития профессии не достаточно, чтобы росла потребность в ее творческих возможностях и технологиях. Необходимо, чтобы представляющие ее специалисты могли ответить на эту растущую потребность и чтобы их способность удовлетворять ее признавалась всеми, кому могут понадобиться услуги таких специалистов.

А они существуют, хотя их и не очень много. Если «нелюбимое дитя» — компания снова получило кредит доверия, если оно больше не воспринимается как место, «где люди, вынужденные зарабатывать себе на жизнь, лишаются жизни», основная заслуга в этом, безусловно, принадлежит новой концепции роли, ответственности и конечных целей компании, которую приняли ее руководители. Однако при этом нельзя отрицать и существенный вклад специалистов в области паблик рилейшнз в произошедшую эволюцию восприятия.

Стоит ли уточнять, что характерные для указанной смены подходов и обусловившие ее концепции социальной ответственности, коммуникации, этики, решения разногласий путем переговоров (например, ((КРУЖКИ качества», диалога, доверия, социального равновесия, институционального имиджа и т. п., — это те концепции, которые 30 лет назад были заложены в основу созданной тогда европейской теории паблик рилейшнз?

Мы вспоминаем о прошлом, обсуждая будущее, не только для того, чтобы обозначить точки отсчета, но и чтобы напомнить тем, от кого это будущее зависит, что лежащие в основе паблик рилейшнз понятия совершенно четко ограничивают область приме нения РR и превращают их в инструмент необходимой адаптации фирмы к изменению ее социального окружения.

Эволюция общества, менталитета, нравов и мотиваций, развитие знаний и умения объяснять свои действия и убеждать, больше не являющихся привилегией правящего класса, а также социально-экономическая и культурно-политическая значимость компании превратили ее в особое место, внутри и вокруг которого проявляется все больше ожиданий, социальных и экономических требований тех, чье мнение или поведение может быть как благоприятным для развития компании, так может и затормозить или даже полностью остановить его. При этом число лиц и групп, способных оказать влияние на настоящее и будущее компании, постоянно растет.

Оказавшись в «зависимом» положении, компания вынуждена выстраивать между собой и аудиториями, затрагиваемыми ее позицией и действиями, систему коммуникаций. Такая система позволяет ей отслеживать ожидания тех, от кого она «зависит», и решать, как удовлетворять эти ожидания, чтобы обеспечить

необходимые для реализации своих целей мнения, суждения, решения и поведение.

Поэтому мы верим в будущее паблик рилейшнз как стратегии и технологий, необходимых для управления компанией в «зависимом положении», как инструмента отслеживания и интерпретации мнений, как средства обеспечения соответствия между возможностями и достижениями компании, с одной стороны, и ожиданиями ее партнеров, с другой. Мы верим в будущее РR — стратегии доверия и «просвещенного соучастия», РR, которые ведут диалог, показывают, объясняют, интерпретируют, обучают, В это будущее можно смотреть с уверенностью, потому что никакая организация, ни большая, ни малая, не может решить проблемы, вызванные к жизни растущим количеством и разнообразием адресованных ей новых ожиданий, не проводя политики менеджмента, которая основывается на изложенных нами принципах, характерных для общественной дисциплины под названием «паблик рилейшнз».

Что же касается будущего профессии, то его предсказать труд нее, поскольку оно целиком зависит от тех, кто в этой области работает и кто ей обучает. Любая профессия определяется и вписывается в социальную систему не через используемые ею инструменты и технологии, а на основании природы проблем, которые она берется решать, и целей, которые она намерена достичь.

Во Франции зависящие от нашей профессии проблемы и цели, к достижению которых она стремится, четко определены в первой статье постановления Министерства информации от 23 октября 1964 г. В ней сказано, что следует применять стратегию установления и поддержания доверительных отношений с общественностью, основанных на знании друг друга и взаимопонимании Напомним также, что в указанном постановлении подчеркивается несовместимость профессий рекламиста и журналиста

Этот текст легализует существование нашей профессии и совершенно четко и однозначно определяет область ее применения и границы допустимого вмешательства специалистов по РР. В нем показана природа стоящих перед профессией целей и тем самым продемонстрирована сложность решаемых проблем, а также очерчена сумма знаний и опыта, необходимых для их решения.

Вот почему, повторим, будущее профессии ограничено не размерами ее потенциального рынка (он огромен!), а способностью специалистов компетентно работать на нем и создавать тем самым такой имидж профессии, который будет способствовать ее развитию.