Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [40]

Боллоре , получивший звание менеджера года (1987), сказал, что президентская коммуникация, будучи очень эффективным средством, является к тому же и экономически выгодной.

Золотое правило, которому должен следовать в своем поведении лидер, заключается в том, что не нужно излишне выпячивать качества, которые как раз и сделали его руководителем, необходимо тщательно избегать проявлений гордости или тщеславия, возможно, вполне оправданным в его ситуации, и при этом всем своим поведением показывать, что положение лидера мощной команды налагает на него огромную ответственность и что

поэтому он является, по прекрасному выражению Константина Лугового, «primum inter pares»

«Первый среди равных» (лат.). Примеч. пер.

Папа римский может спокойно подписывать свои энциклики сугубо христианской формулой «Слуга служителей Божьих»— это элегантное смирение не наносит никакого ущерба его абсолютной власти.

Манера одеваться, причесываться, говорить, внешность, — все это имеет большое значение для восприятия ответственного лица его собеседниками (даже если такое утверждение некоторых огорчит). Вспоминаю, как я был очарован президентом одной весьма крупной Металлургической компании, который в старом сером рабочем халате и берете ходил по цехам одного из своих заводов, И двадцать лет спустя в моей памяти хранится его консервативный и старомодный образ, который мгновенно и навсегда отпечатался в моем восприятии.

Необходимо заботиться о своей внешности, и при этом всегда

следить за тем, чтобы она соответствовала характеру аудитории.

И наконец, нельзя не сказать о важности жестикуляции, манеры поведения и речи:

• 60% людей составляют впечатление о говорящем, основываясь на его внешности;

• 25% наблюдают за жестикуляцией;

• и только 15% (увы!) вдумываются в суть сообщения.

Справедливость такого процентного соотношения постоянно

подтверждается ходом и результатам и избирательных кампаний.

Вот почему специалист по паблик рилейшнз должен быть для своего президента внимательным советчиком во всем, что касается «режиссуры» его поведения, следуя технологиям «создания звезд». Тогда он сможет эффективно помогать ему, готовя выступления, составляя тексты речей, отслеживая реакцию аудитории во время выступления и анализируя все составляющие образа шефа.

Вовнарг был, несомненно, прав, утверждая, что иллюстрации украшают аргументы, а чувство убеждает в их справедливости.

ГЛАВА 13. Специалист по PR или Человек-оркестр

Предыдущие главы приводят к заключению, что советник по вопросам паблик рилейшнз, будь он сотрудником компании или не зависимым консультантом, — это человек диалога, который дол жен иметь обширные познания в области гуманитарных наук и коммуникационных технологий.

Находясь постоянно рядом с руководителем компании, он призван играть бесконечное множество ролей и осуществлять самую разнообразную деятельность, становясь человеком-оркестром.

Во-первых, ему нужно быть для своего начальника «интерпретатором» общественного мнения, который собирает и излагает в должном виде максимально широкий круг сведений. Тем самым он доказывает, что не ограничивается изложением и распростра -нением информации, но составляет (причем не только для президента, но и для всех членов группы) не просто ценную, но совершенно необходимую документацию, которую другие никогда не в состоянии подготовить. Всегда быть готовым принять поступающую информацию — это, бесспорно, одно из главных умений хорошего профессионала.

Во-вторых, он должен быть «переводчиком», способным изложить на общедоступном языке систематизированные им экономические и технические сведения. Руководствуясь поставленными целями, он не поддастся искушению подыграть средствам массовой информации и будет избегать преуменьшения значимости события или искажения сути в угоду стилистическим эффектам. Но при этом он должен уделять особое внимание заголовкам своих документов, потому что, как и в газетной статье, заголовок сообщения для прессы первым привлекает внимание читателя.

Его третья роль — не из самых простых и приятных: ему приходится быть «королевским шутом», т. е. тем, чья свобода слова позволяет Его Величеству знать, что в действительности двор думает о нем самом и о том, как он правит государством. Это опасное занятие, для которого, по выражению Андре Моруа, «просто ума недостаточно: нужно еще, чтобы ума хватило на то, чтобы его не было слишком много».

Все это подтверждает значимость положения, занимаемого специалистом по РR в структуре компании. Он должен быть свободен от давления какого бы то ни было руководства, пользоваться доверием президента, быть всегда рядом с ним: так, политический деятель всегда держит при себе советника по коммуникации и пресс-атташе и часто консультируется с ними.

Он должен подчиняться непосредственно самому президенту, но при этом делать все необходимое, чтобы группа не воспринимала его только в качестве представителя, которому поручается передавать ей соображения большого начальника. Напротив, его подлинная функция заключается в том, чтобы быть одновременно местом встречи и «медиатором» для всех компонентов компании. Специалист по РR должен быть беспристрастным ретранслятором, через который проходят восходящий и нисходящий потоки ин формации. Для осуществления этой функции крайне важно, что бы глава предприятия не воспринимал его ни как простого посредника, наделенного даром умелого общения с людьми, ни как агента по светским связям.