Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [38]

Если обратиться к простому примеру из французской практики, то оказывается, что ежедневно каждый депутат находит в своем ящике в парламенте десятки и даже сотни документов, являющихся, главным образом, «проектами законов», подготовленными его коллегами. Можно также наблюдать, как один-единственный и, может быть, совершенно неизвестный депутат, положив в ящики коллегам закон или поправку, провоцирует целую цепь событий с непредсказуемыми последствиями, в чем, возможно, сам себе не отдает отчета.

Задача лоббиста заключается в том, чтобы собрать все эти парламентские или министерские документы, прочитать их и передать своему заказчику те из них, которые способны оказать прямое влияние на его интересы.

Кто из руководителей компаний любого уровня во Франции Может утверждать, что он полностью информирован обо всех текстах, готовящихся в кулуарах парламента или в кабинетах министерств? И, главное, кто из них располагает временем, чтобы прочесть их, разобрать и при необходимости ответить авторам проектов, дабы расширить их кругозор за счет информации, доступной практику? И многие ли из них реагируют на эти проекты соответствующими контактами, передачей досье, информации, документов?

А ведь такие сведения могут оказаться жизненно важными для будущего компании и для реализации ее планов. После того как проголосовали за закон или приняли постановление, поздно что- либо предпринимать.

ГЛАВА 1 2. Коммуникация президента компании.

Личность «шефа» может и должна играть не самую незаметную роль в паблик рилейшнз компании или организации. Прежде всего, потому что его личное восприятие политики РR является определяющим для успеха или провала последней, что вполне естественно. Либо он верит в РR и, значит, ценит предпринимаемые в этом направлении усилия, либо он заставляет себя заниматься паблик рилейшнз только потому, что это модно и этим занимаются все, и тогда ждать заметного эффекта не приходится.

Именно его убежденность в основополагающей роли этой технологии управления служит средством убеждения и привлечения всех остальных членов группы и поддерживает ответственного за паблик рилейшнз на фирме в его деятельности.

В этом плане опыт французских специалистов неоднозначен. Типы глав компаний многочисленны, их личные качества разнятся, и индивидуальные качества руководителя, естественно, обусловливают кардинальные различия в их реакции на РR. Главой фирмы случайно не станешь, это, как правило, должность, предполагающая большую ответственность, и она все реже и реже переходит по наследству. Поэтому каждый глава фирмы — личность более или менее «типичная» и, главное, в той же степени харизматическая, если воспользоваться модным термином.

Кто не видел, как зачастую ведут себя руководители крупных компаний во время кризисной ситуации (а именно в такие трудные моменты средства массовой информации начинают интересоваться ими)? В эти минуты они выглядят неловкими, зажатыми, не умеющими избежать ловушек, расставленных в пристрастных вопросах репортеров, и создают на экранах телевизоров самый негативный имидж, наносящий непоправимый ущерб тем самым интересам, которые они хотели бы защитить.

Вспомним, как во время забастовок Национального общества железных дорог Франции в 1986 г. руководители давали интервью, не отрываясь от лежащего перед ними заранее подготовленного текста. Они бы наверняка выиграли, поручив говорить от их имени представителю-профессионалу.

Во время давнего скандала, когда было подвергнуто сомнению качество вин, выпускаемых виноделами Бордо, интервью президента затронутой скандалом группы явилось полной катастрофой, и даже молчание, которое всегда ужасно, было бы лучше этого жалкого выступления «ответственного лица».

Я много лет проработал в команде одного президента компании, который, не обращая внимания на мои советы и уговоры, заканчивал все свои пресс-конференции следующим обращением к журналистам: «Я рассчитываю на вашу помощь в опубликовании моего сообщения». Эта его просьба звучала столь раболепно, что чувство неловкости испытывали не только его вконец расстроенные сотрудники, но и все участники пресс-конференции.

Когда глава фирмы претендует на роль ее представителя, он должен поступать согласно правилам, сформулированным основателем американских паблик рилейшнз Айни Ли и провозглашенным им в начале века в связи с забастовкой шахтеров компании, которая прибегла к его услугам. Именно тогда Айви Ли опубликовал в печати свою знаменитую «декларацию принципов»:

• не должно быть секретов;

• не должно быть смешения с рекламой;

• сообщаемая информация обязана быть истинной (лучшая информация — это правдивая информация);

• интересы общественности обязательно должны учитываться.

Глава фирмы, который выступает от имени своей группы, про сто обречен говорить правду.

Совершенно очевидно, что речь президента, олицетворяющего свое дело, должна быть речью энергичного человека, «бойца», и что президентская коммуникация противопоказана фирмам, находящимся в упадке и руководимым смирившимися с ударами судьбы людьми, мрачность которых неминуемо довершит распад институционального имиджа в глазах всех аудиторий компании.