Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [36]
информацию и документацию, не пытаясь включить в них скрытую рекламу. К этой же категории можно причислить книжные
Обзоры, рецензии на фильмы и спектакли, информацию о новых предложениях служб сервиса и т. д. Самыми распространенными Случаями «паблисити товара» являются коммерческие хроники и репортажи с выставок и ярмарок.
В связи с этим явлением газеты должны придерживаться главным образом следующих критериев: значимость информации для Читателя (общий интерес), серьезность технического достижения (инновационная ценность), важность и Доступность художественного события, значимость нового вклада для экономической жизни в целом, научное значение для здравоохранения, правдивость изложенной информации.
Последний критерий предоставляет нам случай напомнить по прежнему актуальные принципы, сформулированные по этому поводу Айви Ли:
• самая хорошая информация — это правдивая информация. Чтобы журналисты вам верили, не следует пытаться их обмануть;
• во взаимоотношениях с прессой не нужно давать преимущества одному изданию по сравнению с другими;
• доверие тех, кто занимается информацией, завоевывается ее качеством и серьезностью.
Совершенно очевидно, что вся информация поставляется прессе бесплатно, а за ее публикацию не взимают платы и не требуют компенсации в каком бы то ни было виде. Только ответственные лица газеты имеют право выносить суждение о том, интересны ли предоставленные в их распоряжение сведения, и никакое давление с целью подключения к оценке других факторов оказываться не должно. При таком подходе становится понятно, что с юридической точки зрения специалист по РR отвечает за выполнение своих служебных обязанностей в сфере связей с прессой, но не несет ответственности за результаты своих контактов с ней.
Свобода журналистов, которые сами решают, публиковать ли предоставляемые компанией материалы или нет, а если публиковать, то полностью или частично, не всегда хорошо понимается руководителями предприятий.
Они ожидают от ответственного за связи с прессой хотя бы минимального давления на редакторов. Но это означает отрицание самого духа паблик рилейшнз и их стремления предоставить каждому возможность свободно формировать собственное мнение.
Мы полагаем, что хороший пресс-атташе, как правило, пользуется достаточным доверием и уважением журналистов, чтобы в некоторых случаях заручиться их временным молчанием.
В 1926 г. Айни Ли поделился с журналистом из агентства Америкэн Пресс: «За двадцатилетнюю карьеру
мне ни разу не приходилось просить газету, чтобы она опубликовала мое сообщение. Лишь однажды мне пришлось принять меры, чтобы одно из агентств не разгласило информацию. Ассошиэйтед Пресс по своим каналам узнало, что Джордж Ф. Бейкер собирается подарить Гарвардскому университету пять миллионов долларов. Это была правда. Источник информации оказался надежным. Однако в результате преждевременной публикации другие потенциальные меценаты могли отказаться от намерения сделать пожертнования. Я пошел к директору Ассошиэйтед Пресс. Я подтвердил, что его информация точна. Я откровенно объяснил ему, что если он ее распространит, то тем самым затормозит приток новых благотворителей, Потом я сказал ему, что он может публиковать эту новость. Он ответил, что без разрешения опубликует ее, только если окажется, что какое-нибудь другое агентство или газета тоже узнали об этом и готовы опередить его. Информация не попала в печать». Эту историю стоило бы посвятить рекламистам, которые уверены, что любая благотворительная акция должна быть немедленно отражена в прессе.
В заключение напомним, что если группа хочет обеспечить себе публикацию полного текста в конкретный день, она может, не Нарушая вышеизложенные общие принципы, купить площадь в газете по существующим правилам и напечатать там свою инфор -мацию, которая тогда будет однозначно идентифицироваться как платное сообщение.
Взаимоотношения с прессой — это не хитрость, не обман, не скрытая реклама и не продвижение товара. Их должно характеризовать ключевое слово паблик рилейшнэ — «доверие».
доверие журналиста к правдивости и качеству получаемой им Информации, доверие специалиста по Р!? к профессиональным качествам редактора, единственного, кто имеет право судить, действительно ли публикуемая информация представляет реальный интерес для читателей.
ГЛАВА 11. Лобби или «группа давления»?
В обширном ассортименте аудиторий компании есть одна столь своеобразная, что для общения с ней появилось особое направление паблик рилейшнз со своими специалистами, как это было в случае связей со средствами массовой информации, необходимость которых породила профессию пресс-атташе. Речь идет о мире политики и национальных и международных высших административных органах.
Профессионалы, которые занимаются этой специфической аудиторией, имеют особое название — «лоббисты». Английское слово «лобби» словарь «Рetit Robert» переводит как «группа давления».
Кто такой лоббист? Попробуем определить это максимально точно.
Это лицо, которое на заседаниях парламента, министерств и высших административных органов служит передаточным звеном между группами интересов, с одной стороны, и теми, кто посредством разрабатываемых проектов, вносимых, обсуждаемых и принимаемых законов, постановлений и решений может оказать влияние на жизнь групп, которые это лицо представляет, с другой.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.