Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [34]
Между тем данную ситуацию можно понимать по-разному.
Рекламисты, чтобы проникнуть в область РR и, не смущаясь, продавать товар, торговать которым они не имеют права, стали предлагать не просто рекламу, но «коммуникацию». Теперь они обеспечивают заказчикам либо «институциональную коммуникацию», либо «глобальную коммуникацию».
Внимательный читатель всего изложенного выше без сомнения согласится с тем, что, несмотря на любую маскировку, действия рекламистов обусловлены совершенно иными целями и адресованы иным аудиториям, чем мероприятия РR, даже если рекламисты зачастую заимствуют некоторые идеи, которые всегда относились к области паблик рилейшнз. Этот факт со всей бескомпромиссностью констатируется в манифесте паблик рилейшнз 1986 г., который мы уже цитировали.
Следует также признать, что мир не бывает черно-белым, и Появлению сложившегося положения способствовали не только рекламисты, но и некоторые профессионалы Р!? (или те, кто претендует на такое звание), — иногда это делалось по незнанию, иногда — из мягкотелого попустительства.
Некоторые умы с самоубийственной беззаботностью благосклонно прислушиваются даже к пению сирен, соглашаясь с «неизбежностью» глобальной коммуникации и тем самым в некотором роде признавая, что их профессия таковой не является, и потому рекламисты вполне резонно присвоили себе право на нее.
Мы посчитали необходимым сделать столь длинное отступление, чтобы точно определить границы в области взаимоотношений с прессой, в частности границы, отделяющие подлинную ин формацию от скрытого продвижения товара или рекламы.
Мы будем исходить из следующего базового принципа: когда любая структура (это может быть предприятие, компания, административный орган, ассоциация и т. п.) оказывается в системе индивидуальных или групповых отношений, само ее существование или ее деятельность вызывают различную реакцию или разные последствия, которые проявляются и вне круга непосредственных взаимоотношений и воздействуют на экономическую, политическую, социальную или культурную жизнь сообщества.
По этой причине общественность испытывает необходимость в информации, исходящей от этих структур: как мы уже упоминали, американский создатель паблик рилейшнз именно в таком кон тексте без колебаний говорил «о праве общественности на ин формацию». Этому требованию общественного мнения самым естественным образом соответствует столь же обоснованное желание указанных структур сообщать информацию о себе.
Созданная в Швейцарии в 1961 г. рабочая комиссия очень хорошо проанализировала данную проблему, и настоящая глава в основном базируется на ее работах. По поводу необходимости информировать о себе, которую испытывает группа, комиссия замечает: «Группа стремится сделать известными свою деятельность, свои решения, программу, планы на будущее и сформировать та им образом атмосферу симпатии в своем непосредственном окружении и в общественном мнении в целом. Такая симпатия образует фундамент доверия».
Далее мы полностью процитируем результаты очень тонкого анализа природы отношения прессы к компаниям и паблик рилейшнз, осуществленного данной комиссией на паритетных началах (в нее вошли издатели газет, редакторы, рекламисты, рекламодатели, специалисты РR, журналисты). Нам кажется, что этот анализ — лучший из всех посвященных данному вопросу.
«Так как организации испытывают потребность в информировании общественности, а общественность нуждается в информации, немедленно возникает проблема носителей этой информации и их собственной позиции по отношению к паблик рилейшнз. Появляется и еще одна проблема — отношение к носителям ин формации организации, распространяющей или желающей рас странить РR-тексты.
За редким исключением вся печатная пресса (имеются в виду и журналы) состоит из редакционных и рекламных площадей. Своего рода разделение полномочий устанавливается, таким образом, между редактором, отвечающим за редакционную часть издания, и руководством издательского предприятия, ответствечающим за экономическое существование и процветание печатного органа. Главная роль в обеспечении экономического процветания принадлежит рекламным полосам, за которые можно взимать плату.
Читатель считает, что излагаемая на редакционных полосах информация отражает позицию и мнение редактора, который публикует ее на основе достоверного знания фактов и совершенно свободно Это не облегчает решение проблем, связанных с паблик рилейшнз в прессе. На практике зачастую бывает сложно провести границу между информацией, относящейся к редакционной части, и информацией рекламной части издания.
Материалы РR, которые могут быть опубликованы на редакционных площадях, должны одновременно отвечать потребности общественного мнения (читателей) в информации и выполнять привычную для прессы информационную функцию. Когда они исходят от коммерческого предприятия, для которого извлечение прибыли является главной целью, паблик рилейшнз в прессе имеют тем более значительный рекламный эффект, чем лучше им удается создание атмосферы доверия».
В этом длинном вступлении проблема обрисована так методично и тщательно, как это свойственно нашим швейцарским соседям. Затем комиссия переходит к рассмотрению позиции издателя и редактора по отношению к паблик рилейшнз. Предлагаемый текст интересен тем, что в нем продемонстрированы разные оттенки этих позиций, показано, что интересы издателя и редактора не во всем совпадают, но оба они готовы принимать информацию от служб паблик рилейшнз, чтобы удовлетворять интересы своих читателей.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.