Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [33]
Помимо тех нескольких аудиторий, которые мы только что перечислили, существуют и другие группы влияния. Возможно, их воздействие не является столь же прямым, но от этого оно не становится менее мощным.
Упомянем, в частности, тех, в чьи функции входит образование, т. е. педагогический корпус, столь специфическую аудиторию, как молодежь, сельскохозяйственных работников, общества
защиты прав потребителей, экономические и финансовые круги, религиозные круги, группы, организуемые внутри предприятия, аудиторию пожилых людей и т. д. Существуют прекрасные учебники по практике паблик рилейшнз, которые подробно описывают средства и методы работы с этими аудиториями.
А конечно же, есть пресса! Эта «аудитория» отличается от прочих тем, что сама обращается к огромной аудитории читателей. И мы решили, что есть смысл посвятить ей всю следующую главу.
Но завершить этот краткий список нам хотелось бы любопытной аудиторией, которую компания, как правило, нередко игнорирует, если не нуждается в ней непосредственно, т. е. когда необходимо увеличить капитал. Речь идет об акционерах.
С позиций паблик рилейшнз акционеры должны рассматриваться как внутрикорпоративная аудитория. Они-то, по сути, и являются самой компанией, будучи ее владельцами. Однако приходится с сожалением констатировать, что самим акционерам с трудом удается воспринимать себя в качестве ее составной части. Чаще всего они относятся к ней так, как игрок, сделавший ставку на бегах, относится к лошади, на которую поставил. Иными словами, компания интересует их в той мере, в какой приносит им прибыль.
Тем не менее они образуют важную аудиторию, которую целесообразно включить непосредственно во внутрикорпоративную группу компании, привязать к ней. Влияние этой аудитории становится все более решающим по мере того, как растет возможность участия акционеров в увеличении прибыли компании.
Выше мы говорили о наличии аналогий в работе специалистов по паблик рилейшнз и крестьян. Можно было бы обсудить сев и сбор урожая, если бы мы уже не сказали все самое главное, перечисляя основные этапы методологии коммуникации.
ГЛАВА 1 0. Взаимоотношения с прессой: стремление внести ясность
Сейчас мы приступаем к очень деликатному вопросу, несмотря на всю его кажущуюся простоту.
Конечно, взаимоотношения с прессой являются частью глобальной политики PR, а поскольку их результаты можно заметить, как правила, значительно быстрее, чем результаты других акций, адресованных другим аудиториям, именно отношения с прессой привлекли внимание поверхностных наблюдателей.
Это обусловлено рядом факторов. Первый фактор: установление взаимоотношений с прессой, т. е. с издателями и редакторами газет, путают в целом, как правило, с формированием общественного мнения. Специфическую аудиторию журналистов путают со значительно большей по объему аудиторией читателей.
В некоторых случаях новость может быть сообщена только журналистам, к их сведению, причем материал может сопровождаться пометками «Только для информации. Не для печати» или «Эмбарго: опубликовать не ранее такого-то числа».
добавим, что с появлением первых агентств по связям с прессой (в 1955—1956 гг.) французские рекламисты, естественно, сразу заявили, что они вели такую работу уже давно и «занимались паблик рилейшнз, сами о том не подозревая, так же как господин Журден говорил прозой, не догадываясь об этом».
И тут они не ошибались: если бы паблик рилейшнз сводились к распространению заявлений для прессы, не пришлось бы создавать новую профессию для выполнения этой работы. Этим действительно вполне могли бы более или менее успешно заняться рекламисты.
Второй фактор, обусловивший неясность, заключается в том, что рекламисты были уверены (а некоторые сохраняют такую уверенность по сей день), будто РR заключаются в рассылке в печатные органы заявлений для обеспечения упоминания нужной информации в «редакционных материалах», — этот отвратительный термин все еще имеет хождение.
Марсель Блестейн-Бланше -проницательный исследователь всех аспектов рекламной информации, внес свой вклад в существующее смешение понятий, введя в практику Агентства Пюблисис подготовку «редакционной информации» под именем «рекламных репортажей».
Пользуясь этим «недоразумением», большинство рекламных агентств сумели убедить своих клиентов, в том числе достаточно крупных, что рекламисты в состоянии обеспечить их паблик рилейшнз, поскольку создали бюро по связям с прессой, в которых работают один или несколько пресс-атташе.
В связи с этим представляется необходимым процитировать статью З постановления министра информации Алена Пейрефитта от 23 октября 1964 г., согласно которой «работа консультанта в сфере паблик рилейшнз и пресс-атташе несовместима с работой профессионального журналиста или рекламного агента».
Здесь четко сказано: профессиональный журналист не может быть пресс-атташе, рекламный агент не может заниматься паблик рилейшнз! Эта цитата позволяет измерить глубину существующего недоразумения. Кому не известны предприятия, ярмарки, салоны, использующие журналистов для обеспечения связи с прессой? Кто способен привести пример рекламного агентства, которое бы ни утверждало, будто осуществляет паблик рилейшнз своих клиентов?
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.