Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [31]
Если паблик рилейшнз не относятся ни к пропаганде, ни к рекламе, то они не являются и литературой в художественном смысле этого слова. Язык паблик рилейшнз должен быть ясным, простым, строгим, недвусмысленным, слова должны передавать идеи, которые всеми воспринимаются однозначно, чтобы устранить любую возможность субъективной интерпретации. С особенным недоверием следует относиться к техническим терминам, которые неподготовленные аудитории понимают плохо. Впрочем, при обращении к квалифицированной аудитории эта же терминология Может быть использована без колебаний Сказанное лишний раз доказывает что для каждой аудитории нужно использовать свой язык и что в таких условиях попытка «глобализации» аудитории иллюзорна.
Описывая Методологию коммуникации, мы перечислили различные этапы распространения сообщений. В действительности этот процесс имеет некоторые аналогии с работой крестьянина.
Информация, с помощью которой мы представляем себя раз личным аудиториям, — это своего рода семена: мы посеем их на отдельных полях и дождемся созревания образов, на которых будут основываться Мнения и суждения, определяющие качество будущих взаимоотношений
Так же, как крестьянин мы столкнемся с некоторыми проблемами и с необходимостью выполнения ряда операций, в частности с выбором семян и проведением сена, Понадобится также найти подходящее поле для посева: необходимо изучить его характеристики, определить границы. Иными словами, мы выберем благоприятную аудиторию или аудитории, чтобы посеянное зерно созревало в хороших условиях.
Дальше — проблема инструментов. Какое орудие труда мы предпочтем? Ведь хлеб и овощи выращивают по-разному. Эту процедуру мы назвали выбором носителей и каналов.
Следующая проблема сев: как и когда его провести Этот этап мы описали, назван его календарным планом (Когда это сказать? Кто это скажет?)
Рассмотрев вопрос выбора семян, скажем пару слов об отборе полей, т. е. аудиторий.
После того как мы Собрали Информацию и Осуществили ее селекцию после обсуждения разных вариантов ее подачи — текстовой и графической — пришло время определения поля или полей, которые мы намерены засеять.
Иначе говоря, кого мы будем информировать? В общем виде на этот вопрос можно ответить так: всех, чье мнение может оказать прямое или косвенное влияние на настоящую или будущую жизнь компании. Всех, у кого с ней есть или будут прямые или косвенные отношения, всех, кого следует воспринимать в качестве возможных судей компании, если, как кажется, единственное «оправдание» компании — услуги и продукция, которые она пре- доставляет сообществу.
Мы сознательно дали слишком широкий ответ на поставленный вопрос. Мы не хотим, чтобы список, который мы сейчас предложим, выглядел в глазах нашего читателя полным, законченным и закрытым. Каждая компания — особый случай. И каждая чаще всего имеет свои собственные аудитории. Постоянные для всех аудитории — потребители, поставщики, широкое общественное мнение, административные органы, от которых компания зависит, ее акционеры, экономический и финансовый мир (банкиры компании), группы давления (экологи, общества защиты прав потребителей и т. д.).
При чтении этого списка сразу приходит в голову, что на второе место после привилегированной внутренней аудитории (персонала) сразу хочется поставить главную внешнюю аудиторию — потребителей, или, в более общем виде, всех тех, кто мог бы когда-либо стать потребителями продукции компании.
Нам кажется излишним приводить доказательства, что, с од ной стороны, у компании будут отношения с этой аудиторией, а с другой стороны, что Мнением этой аудитории окажет пря мое влияние на ее судьбу.
Поэтому вдвойне важно, чтобы информационная программа паблик рилейшнз была адресована существующим и потенциальным потребителям. Ясно, что такая программа окажет влияние на увеличение сбыта, даже если с точки зрения паблик рилейшнз, она безупречна. В следующей главе мы представим четкие правила информирования аудиторий посредством прессы.
Очевидно, что доверие и симпатия значительно легче завоевываются фирмой, которая привлекает к себе аудитории с помощью проверенных средств - проспектов, организованных посещений фирмы, демонстрации высокого уровня своего персонала и оборудования, заботы о производстве, жесткого контроля за сырьем и готовой продукцией и таким образом доказывает свою высокую эффективность.
Не менее очевидно, что доверие и симпатия всегда являются предпосылками будущих продаж. Именно они расчищают дорогу от преград, возведенных рутиной и опасениями. Именно они открывают путь для устного убеждения и рекламы. Никакие продажи невозможны в атмосфере недоверия.
Таким образом, применение программы паблик рилейшнз, ориентированной на потребителей, не только принесет вполне очевидные и ожидаемые от РR плоды (благоприятное общественное мнение, доверие, симпатию), но и окажет положительное воздействие на сбыт.
Пусть нас правильно поймут. Ни у кого не вызывает сомнений, что продавцы, торговые агенты, службы рекламы или содействия продажам прекрасно знают, что потребитель совершает покупку только тогда, когда владеет информацией. Поэтому они информируют его о преимуществах и характеристиках своего товара. Они сообщают ему сведения о качестве, оригинальности показателях, цене товара. И тогда напрашивается вопрос: что еще могут сделать паблик рилейшнз со столь хорошо информированной аудиторией?
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.