Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [29]
Ту же идею, но в более конкретной форме высказал Эрнест Антуан Сейер , который занимался Возрождением старой компании «Вендель» и являлся президентом комиссии по экономике Национального совета французских предпринимателей: «... Еще вчера начальник знал все гораздо лучше остальных и управлял компанией с позиции своего превосходства. Сегодня его профессия заключается в том, чтобы найти более знающих, чем он, людей и вместе с ними решить, куда следует идти, и мотивировать их, чтобы они двигались в заданном направлении, не забывая при этом о необходимости коммуникации»
ГЛАВА 9. Аудитории
До сих пор мы в основном рассматривали «человека общественного» как «человека на работе», т. е. человека-созидателя (служащего, руководителя, работника), и старались доказать, что предметом европейской теории паблик рилейшнз было превращение этого человека в партнера путем ответа на его естественные устремления.
Иными словами, мы в основном рассматривали главные принципы внутрикорпоративных паблик рилейшнз, взаимоотношений с персоналом компаний сотрудников между собой.
Однако существует много других аудиторий, которые судят о компании, выражают свое мнение о ней и путем этих суждений и мнений оказывают непосредственное влияние на ее судьбу и перспективы.
Эти внешние аудитории весьма часто являются ее партнерами и всегда — создателями мнения или своего рода его ретрансляторами.
Неважно, какой из аудиторий адресована программа — внутренней или внешней по отношению к компании, — в любом случае ее главная цель всегда остается одной и той же: создание доверительных отношений.
Но используемые для ее достижения средства будут несколько различаться между собой. Ведь внутренняя аудитория знает компанию, живет в ней, каждый день включается в состав образуемой ею группы, тогда как внешняя аудитория не знает вообще или плохо знает компанию, которая зачастую воспринимается ею, как айсберг, видимая часть которого никогда не бывает больше по размеру или более интересной, чем скрытая под водой.
Однако незнание или плохое знание — отнюдь не повод для того, чтобы не иметь своего мнения: это явление весьма развито во Франции.
У нас даже есть соблазн написать «напротив...». Ведь, действительно, судя по результатам опросов общественного мнения, вне зависимости от их темы, всегда и по любому поводу процент высказываний «за» и «против» достаточно велик, тогда как ответ «не знаю» обычно дает ничтожно малое число опрошенных.
Причина этого явления заключается в том, что мнения или суждения в меньшей степени основаны на реальном положении дел, чем на том представлении о ситуации, которое у людей складывается. Как пессимистично заметил писатель Гюстав Лебон, «большинство людей не способны сформировать личное мнение, но социальная группа, в которую они входят, поставляет им все мнения в готовом виде».
Люди представляют себе то, что не видят, и придуманный в их воображении образ всегда основан на каких-либо предвзятых идеях, неких клише и кредо или на личном опыте, который экстраполируется или обобщается.
И даже если какие-то вещи можно увидеть, это совершенно не означает, что их видят такими, каковы они в действительности. И уж тем более это не значит, что понимают их глубинные причины и мотивы, которые и должны были бы быть единственными критериями суждения, потому что истинной мерой вещей служит их мотивация.
Мы все рассматриваем под нашим собственным углом зрения, который обусловлен нашими проблемами, интересами, желания ми, воспитанием и образованием. Проходя через эмоциональное сито наших чувств, факты и вещи принимают особую окраску, а картинка, которая доходит до нас, представляет собой лишь искаженное отражение реальности.
Однако же именно на этих зачастую искаженных картинках и будет основываться наше мнение. В свое время это признал выдающийся журналист Уолтер Липпман: «Образы в нашей голове — вот содержание наших суждений».
Что же тогда говорить об идеях, образах или предрассудках, распространяемых прессой?! Зачастую она выступает в роли на стоящего «кривого зеркала», и последствия искаженного отражения непредсказуемы. Кьеркегор как-то заметил: «Как это ужасно, что один человек может безостановочно заставлять 40—50 тысяч человек говорить и думать совершенно одинаково! ... Здесь следует обратить внимание на саму несоразмерность воздействия средства распространения информации. Например, если напечатать черным по белому, что девушка (обязательно с указанием ее имени и фамилии — абсолютно точным и соответствующим действительности) получила в подарок новое платье (предполагается, что это тоже правда), и притом повторить это несколько раз, то можно сделать девушку несчастной на всю жизнь, И это вещь, которую один человек может без труда сделать за пять минут! Все дело в том, что ежедневные газеты — несоразмерное средство»
После этих нескольких общих замечаний по поводу формирования мнения давайте посмотрим, что мы будем делать, чтобы установить и поддерживать доверительные отношения со всеми аудиториями, которые создают свое представление о нас, глядя сквозь калейдоскоп собственных предрассудков. Постараемся хорошо понять механизм установления взаимоотношений и факторы, которые в дальнейшем определят их качество.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.