Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [28]
Нет никакой необходимости повторять здесь описанные в предыдущей главе этапы методологии коммуникации, чтобы понять, как эти действия паблик рилейшнз связаны с исходными понятиями методики разработки программы. Именно РR помогут прояснить идеи и снять непонимание, враждебность и непоследовательность.
Даже если от этого пострадает демократия, нельзя не подчеркнуть, что при всей обязательности стремления к консенсусу двигателем процесса в целом все же должен быть исходящий от руководства импульс. И речи быть не может о том, чтобы увязнуть в трясине голосований и резолюций: единственное, к чему нужно стремиться, — достижение согласия путем переговоров.
Принятая всеми программа компании, подлинная хартия организации на определенный период ее существования, не может быть составлена без кропотливой работы, за несколько недель.
Программа компании создается на длительное время. Ее цели являются, по определению, относительно долгосрочными. Поэтому совершенно необходимо четко учитывать время, которое по требуется для ее составления, принятия большинством и введения в действие. Основные присущие ей качества сводятся к тому, что-
бы она была приемлемой для группы, мобилизующей всех и признавалась обоснованной окружающей средой.
После того как программа будет выработана (на фирме «Ла фарж» составление началось в 1977 г., а в действие она была введена в ... 1982 г.), понадобится создать — в этом как раз и заключается главная задача паблик рилейшнз — стратегию при влечения к ней всеобщего внимания и отработать на всех уровнях группы программу действий, которые необходимы для ее осуществления.
Беллак и Малькор настаивают:
«(...) Недостаточно раздать всем программу, чтобы она была всеми одобрена и принята. Тех, кто тяжело и долго работал над ее появлением на свет, придется убеждать, что не все остальные разделяют ее де факто. Сотрудники, которые не стали приверженцами программы, тоже должны иметь возможность, средства и время, чтобы вместе с авторами поработать над ней, только тогда они будут воспринимать программу как свое личное дело.
Процесс превращения программы в личный документ основывается:
• на понимании: каждый должен понимать, о чем говорится и о чем не говорится в тексте программы; каждый должен быть в состоянии оценить возможные последствия программы для своего собственного будущего;
• на наличии областей свободы: программа не должна быть настолько подробной, чтобы все ее детали были раз и навсегда зафиксированы; некоторая размытость должна дать возможность каждому различать области свободы и интерпретировать детали в рамках этой свободы, чтобы ощущать свою сопричастность к общему делу в ходе каждодневной работы; нужно, чтобы каждый мог ориентироваться в этой программе;
• на возможности каждого внести свой вклад — этнологи называют это «контрдаром»: важно, чтобы в ответ на дар, каковым является программа, каждый мог предложить свой «контрдар», т. е. сделать свои вклад в ее реализацию»
Отсюда большое значение придается способу изложения, «стилю», простоте подходов, от чего во многом зависит превращение программы в личное дело каждого сотрудника.
Поэтому было бы разумным по окончании этапов разработки протестировать фрагменты текста в группах руководящих работников, а затем непременно учесть их реакцию. Никогда нельзя упускать из виду, что хорошо выполненная программа компании обязательно повлечет за собой формирование новых позиций и вызовет к жизни новые виды деятельности. Между тем хорошо известно, какие предосторожности следует предпринимать при любом пересмотре стратегии и тактики.
Содержание программы — это определение того, чем является компания и чем она хочет стать, в ней описаны основы ее стратегий, решений и образа действий. Сформулированные в ней конечные цели гуманны, соответствуют нормам Морали и требованиям экономики, конкурентоспособны и относятся к производству; они связаны с человеком в организации, с обслуживанием потребите лей, с качеством товаров и услуг, с ролью компании-гражданина. Таким образом, программа компании предлагает набор безусловных требований: солидарность, боевой дух, воля, доверие, приспосабливаемость открытость, цельность и т. д.
Рейе и Де Маржери прекрасно передали ее дух, процитировав следующий фрагмент из Сент-Экзюпери: «Если я привью своим людям любовь к морским путешествиям и если каждый почувствует себя неуютно из-за лежащей на сердце тяжести, то вскоре ты увидишь, что они поведут себя совсем по-разному в соответствии с тысячей разниц в их личных качествах: один будет ткать паруса; другой, сверкая в лесу молнией своего топора, срубит дерево; еще один будет ковать гвозди; а где-нибудь найдутся такие, кто будет наблюдать за звездами, чтобы научиться управлять суд ном, — и при этом все они будут единым целым.
Создать корабль — это вовсе не соткать паруса, выковать гвозди, научиться читать по звездам, создать корабль — это значит привить страсть к морю (а эта страсть едина для всех, и при ее свете все противоречия исчезают и остается только общность любви)».
Можно ли сказать лучше, чем Сент-Экзюпери?
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.