Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [39]

Коммуникация президента компании требует относительно продолжительной подготовки, длительность которой зависит от личности президента. Основой ее успеха могут послужить некоторые приемы. Мы перечислим их в произвольном порядке, но за метим, что это неполный список:

• развить легенду (Дассо, Шлюмбергер);

• предпринять усилия (Ж.-К. Деко, Краснянски, Кис);

• добиться преуспевания фирмы, носящей имя его главы (Леклерк);

• превратить свое имя в марку (Форбз, Барон Бич);

• выступить вдвоем (Дюбрюль и Пелиссон, Аккор);

• быть воплощением мощи своей компании (Беффа, Сент-Гобен);

• опубликовать книгу («Ленивая Франция» Шеррера, Гренгуар Броссар);

• выступить в собственной рекламе (Тапи, Вандер);

• руководить профсоюзом (Периго, Юнилевер — Национальный совет французских предпринимателей).

Коммуникация президента компании требует последовательности и непрерывности. Уходящий глава фирмы, если он был ее единственным воплощением, ее символом, оставляет свое дело в значительно более затруднительном положении (Бесс, Рено).

Главное преимущество коммуникации президента компании заключается в ее гуманизации (что составляло одну из главных забот Айви Ли) путем идентификации компании с личностью того, кто ею управляет. Само определение персонификации гласит, что это «действие, заключающееся в представлении абстрактной или неживой вещи в виде живого лица».

Что может быть более абстрактным и далеким от живой жизни, чем компания? И следовательно, кто может послужить для нее лучшей персонификацией, чем ее руководитель? Но при этом необходимо, чтобы было соблюдено следующее условие: руководитель, персонифицирующий компанию, должен обладать прирожденными способностями, позволяющими ему выйти на арену, не подвергая себя бесполезному риску и, напротив, с полной уверенностью, что он добьется на ней выгод для коллектива, от имени которого выступает.

Какие еще преимущества дает подобный подход?

Сообщения компании вызывают больше доверия, если они не анонимны, а тот факт, что глава фирмы лично обращается к собеседникам, придает информации официальный статус и делает ее более надежной в глазах всех аудиторий.

Именно это имеет в виду Константин Луговой, говоря: «Взаимоотношениям главы компании с журналистами принадлежит особое место. Если он с ними встречается, то не должен демонстрировать презрение, свойственное отношению «технарей» как к абстрактным идеям, которыми манипулируют журналисты, так и к ним самим. С другой стороны, самое тягостное впечатление на работников службы РR и ближайших сотрудников, получивших указание хранить тайну, производят неожиданные откровения шефа «за десертом». Эти откровения, впрочем, дадут лишь кратковременные преимущества журналисту, потому что, увидев их опубликованными, глава фирмы горько пожалеет о своей несдержанности и в дальнейшем будет избегать контактов с прессой».

Глава фирмы улучшает собственный имидж, публично демонстрируя свою вовлеченность в ее развитие. Время от времени ему, безусловно, придется принимать решения, которые не вызовут всеобщего энтузиазма. Например, такие, которые сказываются не самым благоприятным образом на персонале или ограничивают его права. Но если эти решения справедливы, хорошо подготовлены и должным образом разъяснены с помощью паблик рилейшнз, с ними согласятся более охотно, и при этом имидж руководителя выиграет больше, чем если бы ему не хватило смелости принять их и самому обосновать.

Если речь идет об и персонала, то именно президент должен обнародовать результаты, объявлять цели и принимать участие в повседневной жизни фирмы. «Менеджмент на ходу» — хорошая возможность помочь всем узнать и высоко оценить руководителя, а часто и убедиться в его компетентности. Луи Рено, который любил ходить по цехам и по пути брать у рабочего напильник, чтобы показать ему, как следует обрабатывать деталь, интуитивно формировал свой имидж главы фирмы.

Нет сомнений, что владеющий этой формой коммуникации руководитель очень быстро идентифицируется со своим предприятием и успешно решает задачи, которые сформулировал для него Л. Дено, бывший президент французского отделения компании «Шелл», в документе, направленном в Академию моральных и политических наук: «Многие вещи покупаются и продаются, но в их число не входят такие фундаментальные ценности, как упорство, вера и энтузиазм людей. Нисколько не умаляя значения талантов финансиста для руководителя предприятия, следует отметить, что его главная роль — это роль вдохновителя, в самом буквальном и глубоком смысле этого слова. Иначе говоря, его миссия заключается в том, чтобы вдохнуть душу в тело, если понимать душу в соответствии с латинским термином «animus».

Коммуникация президента компании увеличивает ее известность и развивает ее имидж (в этом смысле весьма показателен пример Франсуа Сейрака на посту главы Национального совета французских предпринимателей) Однако обратите внимание: влияние коммуникации может быть как позитивным, так и негативным. Политика персонализированного таким образом имиджа менее любой другой позволяет камуфлировать факты, скрывать имеющиеся проблемы или представлять далекие от реальности отчеты. И к этой ситуации, как, впрочем, и ко многим другим, вполне применима цитата из Гоголя: «Нечего на зеркало пенять, коли рожа крива»