Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [23]

Нужны ли после таких заявлений дополнительные методические доказательства или анализ технологий, которые необходимо внедрить для правильной организации коммуникации, имеющей целью установление подлинного партнерства?

ГЛАВА 7. Создатель мнений. Методология коммуникации

Рассмотрев, как мы это сделали выше, человека общественного в его ипостасях личности и партнера, мы перейдем к его рассмотрению в качестве создателя мнений, потому что именно формируемые мнения являются результатом осуществляемого им обмена мыслями и выработки суждений.

В рамках демократического режима мнение большинства становится (либо непосредственно, либо через власть) мнением, которое принимает решения и управляет. Его функции оправданы лишь тогда, когда оно основывается на разносторонней и объек -тивной информации. При этом нужно иметь в виду, что всякая группа, и компании в том числе, обладают собственной информацией в своей области. делая достоянием гласности свою политику, свои функции и их выполнение, компания не только дает возможность судить о себе более объективно (а желающих оценивать ее становится все больше), но и осуществляет заметный вклад в развитие гражданского общества и совершенствование деятельности демократических институтов.

Со временем резко возросло число групп давления, профсоюзных и иных объединений, которые постоянно формулируют свои претензии к компании или объявляют о своем негативном отношении к ней.

В регионе, где все высказывают недовольство нехваткой рабочих мест, компания, планирующая открыть новый завод, неминуемо сталкивается с противодействием группы бородатых экологов, которые с позиции защиты окружающей среды протестуют против этого намерения. Причем эта группа зачастую состоит из тех же самых лиц, что устраивают уличные демонстрации с требованием создания новых рабочих мест.

Как только появляется реклама нового товара, объединения в защиту прав потребителей сразу же начинают разоблачать ее, принципиально называя «лживой» и с результатами тестов на руках доказывая вредность товара.

Поэтому главным правилом паблик рилейшнз является непрерывное снабжение создателей мнений честной информацией, иначе говоря, полноценным сырьем, которое позволит сформированному на его основе мнению с полным знанием дела играть свою роль. При этом сообщаемая информация должна излагаться на языке самих создателей мнения, на языке, который, по словам ректора Антуана, поднимает экономический факт до уровня, позволяющего включить его в общественную реальность.

«Я пытаюсь, — говорил отец американских паблик рилейшнз Айви Ли, — перевести доллары и центы, фонды и дивиденды нормальный человеческий язык». Айви Ли полагал, что для снятия враждебности и недоверия общественного мнения к крупным фирмам и их руководителям, необходимо познакомить общественность с этими фирмами и людьми, развеять тайну, окружающую их деятельность «в тех областях, которые имеют значение и представляют интерес для общественности». Таким образом, он формулировал принцип, согласно которому общественное мнение имеет право быть информированным.

Теодор Н. Вейл, президент АТТ, утверждал то же самое в ежегодном отчете перед акционерами своей компании, отмечая в 1909 г., что «следует уважать частные интересы общественности».

Как далеко мы ушли от высказывания Форда: «Покупатели свободны выбирать цвет черного автомобиля, который я им продаю»!

Тот же Вейл в 1913 г. замечал: «Единственный способ исправить заблуждения и непонимание общественности заключается в использовании информации и политики открытых дверей».

Мы уже установили, что предметом паблик рилейшнз является анализ новых устремлений, их осознание и удовлетворение, учет новых потребностей человека общественного, который несет в себе будущее и от которого зависит развитие компании. Мы уже рас сматривали РR как социологическую теорию, основанную на уважении личности, и как инструмент анализа системы взаимоотношений и коммуникации. Теперь имеет смысл рассмотреть их в качестве стратегии и технологий организации акций и коммуникации.

Согласно присущему РR методу, после диагностики — «медицинского осмотра» общества и функциональных анализов предлагается связная программа прогнозирования, координации и управления коммуникационными мероприятиями. Главная цель этих мероприятий, совпадающая с определением самих паблик рилейшнз, — это формирование и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на знании друг друга, лучшем взаимопонимании между членами одной группы и между этой группой как таковой и ее социальными партнерами.

Какими бы ни были природа и значимость задач, стоящих перед конкретным мероприятием паблик рилейшнз, их решение всегда будет зависеть от отношения и поведения индивидуумов и групп, которых прямо или косвенно затрагивают эти задачи. Это значит, что нет таких задач, решение которых не создавало бы более или менее сложных коммуникационных проблем.

Чтобы направить в благоприятное русло эти отношения и по ведение, чтобы породить доверие и видоизменить мотивации, нужно действовать согласно этике, стратегии и методу, применение которых требует знаний и умений, по определению, обязательных для советника по вопросам паблик рилейшнз.