Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [25]
• какие каналы использовать, чтобы это сказать (выбор носителей: пресс-конференции, проспекты, пресса и т. д.);
• когда это сказать (календ план).
И наконец, поскольку не может быть полного плана действий без подсчета расходов, на шестом этапе будет вырабатываться бюджет. Он будет рассчитываться в соответствии с принципами, характерными для самой природы паблик рилейшнз: в основу ляжет анализ расходов для каждого типа аудиторий и для каждого носителя (причем выбор и тех и других должен быть соответствующим образом обоснован).
Представленная методология коммуникации должна завершиться заключительным, седьмым этапом, который не менее важен, чем все остальные. Он будет посвящен выработке программ контроля.
В первую очередь, следует предусмотреть способы отслеживания реакций (обратная связь, «панель управления»). «Панели управления» не всегда легко создать. Однако значение их является определяющим для такой области деятельности, как паблик рилейшнз, где факты всегда важнее и убедительнее самых тонких рассуждений. Нужно обладать достаточной выдержанностью, что бы признать: несмотря на высокий уровень знаний и опыт, позволяющий нам прогнозировать человеческие реакции, риск ошибок всегда сохраняется. Избежать их не может никто. И напротив, можно избежать тяжелых последствий таких ошибок, если хорошо спроектированная «панель управления» оперативно сигнализирует, что мы оказались на неверном пути, и дает нам возможность, таким образом, скорректировать нашу стратегию.
А потом, естественно, будет осуществлен контроль результатов.
На самом деле не существует таких Мероприятий, в том числе принадлежащих области паблик рилейшнз, в отношении которых можно было бы признать, что анализ их результатов невозможен. Такой контроль не сложен, если цели были предварительно четко сформулированы в терминах количества и качества.
Опросы общественного мнения, социологические исследования, контент-анализ прессы, спланированные специально для мероприятия и проводимые до и после него, являются отличным инструментом оценки результатов путем сравнения их с намеченными целями.
для каждого из вышеописанных этапов обязательно разрабатываются документы, таблицы, диаграммы, не только обеспечивающие коммуникационную политику солидным фундаментом взамен интуитивного подхода, но и позволяющие систематически и эффективно развивать программу.
Итак, наряду с описанным методологическим анализом коммуникационных проблем, связанных с достижением особых целей, к области деятельности паблик рилейшнз относится также разработка и предложение мероприятий, которые помогали бы сближению линии основных интересов затрагиваемых деятельностью компании аудиторий и линии специфических интересов самой компании. Как мы уже говорили, единственный возможный источник акций РR лежит на пересечении этих двух линий.
Выбор мероприятий, которые отвечали бы ожиданиям общественности и одновременно облегчали достижение целей компании, является, вне всякого сомнения, одной из самых захватывающих областей применения своих возможностей для представителей этой профессии. Именно в этом вопросе советник по вопросам паблик рилейшнз может дать полную волю своему творческому воображению, продемонстрировать свои качества организатора, ведущего и режиссера.
И здесь мы подходим к той области, где теория и советы уже бесполезны. Здесь позволительно утверждать, что тот, кому природой не даны такие способности, никогда не станет настоящим консультантом по вопросам паблик рилейшнз, как бы хорошо он ни был знаком с технологиями и носителями.
Но разве близорукие мечтают стать чемпионами по стрельбе, даже если в других областях им удается добиться самых выдающихся результатов?
Обычно используют следующее определение программы компании: представляющий собой точку отсчета документ, одобряемый максимально возможным числом сотрудников и содержащий основные представления о его будущем (либо общее описание «будущего состояния компании», либо более конкретный план), характеристику политических направлений, которым нужно следовать, и перечень ценностей, которые нужно исповедовать, что бы достичь планируемого состояния.
Малькор и Райор подчеркивают, что такой проект отвечает биологической и психосоциологической потребности: «Как известно, компания — это живое существо, которое рождается, живет и умирает. Как всякое живое существо на определенном этапе своего развития, как всякая открытая система», компания нуждается в знании и точном описании своей стратегии, причем его конечная цель-минимум и, тем самым, план-минимум всегда заключаются просто в том, чтобы жить и выжить. Но это не все. «Объективность вынуждает нас (...) признать, что посредством своих структур и достижений (живые существа) реализуют определенный план, следуют ему», — писал Жак Моно.
Однако и компания — через составляющих его индивидуумов — тоже является единым психосоциологическим целым. Напомним, что Тойнби показал: цивилизация «без программы», т. е. не имеющая нового ответа на вызов окружающей среды, — это умирающая цивилизация, так же как и человек, который не творит»
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.