Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия - [24]

Не входя в детали методологии РR, напомним лишь семь ее ключевых положений, чтобы продемонстрировать, с какой легкостью они вписываются в систему менеджмента.

Мы, безусловно, будем основываться на допущении, что для каждого из описываемых ниже этапов были проведены предвари тельные исследования, позволяющие определить положение компании и ее окружения, и что цели оперативных служб были точно установлены и ясно сформулированы (кстати, не следует забывать, что заведомо заниженная или, напротив, недостижимая цель теряет свои мотивационные способности).

Использование паблик рилейшнз может быть представлено в зависимости от следующих этапов.

Цель первого заключается в определении целевых аудиторий. В связи с этим необходимо составить список аудиторий и групп, которые могут оказать влияние на достижение поставленных целей. Число групп и индивидуумов, которые могут прямо или косвенно повлиять на достижение целей, существенно больше, чем обычно думают. Только систематически проведенное исследование позволяет всех их выявить.

Затем понадобится для каждой из этих групп установить уровень и механизм ее влияния. Они могут быть четырех типов:

• уровень решения. (Зависит ли осуществление нашей деятельности от их разрешения или их согласия?)

• уровень консультаций. (Консультируются ли с ними те, кто принимает решение?)

• уровень поведения. (Могут ли они своим поведением затормозить наш успех или способствовать ему?)

• уровень мнения. (Влияют ли их суждения, их точка зрения на общественное мнение, которое, в свою очередь, оказывает воз действие на три остальных уровня? Каковы их позиции по отношению к нам на различных уровнях?)

Затем следует перейти к структурному анализу. С этой целью нужно подготовить схему, позволяющую понять механизмы, со членения, каналы, существующие внутри каждой группы, чтобы по возможности использовать и при реализации наших коммуни -кационных программ.

Не следует забывать, что один и тот же индивидуум всегда принадлежит к нескольким группам. Это важно знать, чтобы соответствующим образом локализовать и адаптировать наши коммуникации.

И наконец, можно переходить к психосоциологическому исследованию. действительно, необходимо знать не только цели, задачи и средства, имеющиеся в распоряжении группы, с которой мы будем устанавливать контакт. Столь же важно знать ее философию, кредо, табу, одним словом ее «коллективную индивидуальность». Мы должны будем учитывать ее особенности при проведении коммуникации.

Понадобится также выявить критерии, характеризующие мнения тех, кто в составе этих групп является лидером «де юре» или «де факто» и кого прямо или косвенно затрагивает цель, которой мы хотим достичь. Каковы их проблемы? Каковы их ожидания по отношению к нам? Какие индивидуальные или коллективные мотивации определяют или будут определять их поведение?

Объектом второго этапа будет функциональный анализ.

Это стадия, на которой мы должны будем составить перечень наших результатов, т. е. наших возможных ответов на ожидания целевых аудиторий.

Как перед судом своей совести или в ходе искренней и объективной самокритики дать ответы на три следующих вопроса:

Что мы делаем?

Что мы можем сделать?

Что мы хотим сделать?

Таким образом, функциональный анализ будет заключаться в оценке того, как компания справляется с каждой из своих функций (работодателя, управляющего капиталами, производителя товаров и услуг и т. д.), и в сравнении полученных результатов с ожиданиями заинтересованных аудиторий. Это позволит определить характеристики реального институционального имиджа, выяснить, соответствует ли он воспринимаемому образу, и уточнить, чем он отличается от желаемого имиджа, т. е. от имиджа, способного благоприятно ориентировать мотивации, на которые мы хотим воздействовать.

Третий этап будет самым простым. Потребуется определить суть коммуникации и способ их изложения, с тем чтобы они воспринимались как ответ на ожидания наших аудиторий, т. е. как одно из решений одной из их проблем. Основные задачи этапа:

• превращение фактов в общественную реальность;

• определение характеристик формируемого имиджа.

И тогда мы перейдем к четвертому этапу, предметом которого будет определение общего комплекса стратегии и средств. На этом этапе потребуется:

• сформулировать (четко и подробно) коммуникационную стратегию прямого и косвенного действия;

• составить перечень используемых материальных средств и носителей;

• спланировать необходимые организационные меры материального и исполнительского обеспечения;

• предусмотреть связи и распределение обязанностей между оперативными службами и службами материального обеспечения.

На пятом этапе мы перейдем к выработке программы. Формулируя ее, мы уточним:

• к кому обращаться (выбор аудиторий, которым следует адресовать корпоративные сообщения);

• что говорить (набор аргументов);

• как это сказать (в соответствии с точкой зрения аудитории и с ее ожиданиями);

• кто это скажет (выбор «представителей компании» — выразителей ее идей: будет ли это президент компании, или ответственный за паблик рилейшнз, или какой-то другой сотрудник?);