Паблик рилейшенз. Теория и практика - [14]

Паблик рилейшенз используют рекламу, чтобы “выйти” на аудиторию, отличную от тех потребителей, на которых ориентируется маркетинг. Например, специалисты по связям с инвесторами помещают объявления, призванные убедить держателей акций и финансовых аналитиков в том, что корпорация всеми доступными ей способами препятствует попыткам нежелательного поглощения ее другой компанией, или, наоборот, объявляет о слиянии с другой компанией (например, в свое время в прессе появились объявления о слиянии Compaq Computer Corporation с Tandem Computers, Incorporated. Отдел по связям с общественностью компании Southwest Airlines использовал рекламное место в ежедневных газетах, чтобы побудить людей к проведению широких акций протеста против планируемого “подушного налога” на всех пассажиров местных авиарейсов. Отдел по связям с общественностью одной авиастроительной компании помещает в местной прессе сообщение, в котором объявляется о добровольном пожертвовании компании в пользу местного симфонического оркестра, хотя ни один из читателей этой прессы не является потенциальным покупателем продукции, выпускаемой компанией. Комитет по связям с общественностью местной благотворительной организации покупает в газете рекламное место на целую страницу, только чтобы поблагодарить жертвователей в фонд этого общества, на средства которого удалось построить новый центр для бездомных.

В 1970 г. компания Mobil Oil приступила к использованию так называемых “информирующей рекламы” (рекламные объявления по спорным проблемам общественной жизни), размещаемых на страницах с обзорными статьями, политическими комментариями, письмами в редакцию и т.п., а также в журналах (рис. 1.2).

Цель таких объявлений, по мнению компании, — “высказаться по целому спектру вопросов и выйти таким образом на тех, кто формирует общественно© мнение”.11 Согласно словам тогдашнего вице-президента Mobil Oil по паблик рилейшенз, председатель Mobil хотел добиться открытости для публичного обсуждения позиций компании по экономическим и политическим вопросам. Приведенное рекламное объявление не имеет ничего общего с продажей продукции Mobil Oil.i

Санкции: ветер перемен

Старые привычки — подобно применению экономических санкций к тем странам, политика и образ действий которых нас не устраивают, — отмирают с трудом. Нас вдохновляет тот факт, что Администрация и Конгресс все чаще ставят под сомнение привычку вводить односторонние санкции. В то время как умы законодателей сейчас заняты будущими санкциями, самое пристальное внимание следует уделить разработке хорошо продуманного процесса переоценки существующих санкций.

Со времени окончания 'холодной войны“ популярность и распространение санкций растут угрожающими темпами. В настоящее время одни лишь Соединенные Штаты в одностороннем порядке применяют санкции к 70 странам, представляющим две трети населения всего мира. В соответствии с оценками Совета по экспорту при президенте США. в период с 1993 по 1996 гг. санкции применялись 61 раз. Столь высокая популярность санкций объясняется тем, что они представляют собой относительно дешевый способ выразить отрицательное отношение Америки к поведению других стран.

Когда США действуют в одиночку санкции, как правило, не достигают своих целей, зачастую приводя к совершенно неожиданным и весьма неприятным последствиям. Односторонние санкции могут создавать дополнительные трудности как раз тем людям, которым они призваны помочь. Они приводят к утраченным деловым возможностям, что наносит ущерб американскому бизнесу как у себя дома, так и за рубежом. Они ослабляют торговую конкурентоспособность Америки, вредят нашей репутации надежного поставщика и портят отношения с нашими верными союзниками. И все это при том, что санкции практически никогда не заставляют изменить свое поведение тех, против кого они направлены.

В результате введения санкций сами политики испытывают немалый дискомфорт. В начале 1998 года помощник госсекретаря Стюарт Айзенштадт объявил, что госдепартамент ’пересматривает использование этого противоречивого инструмента', пытаясь разработать определенные правила применения санкций. Президент покритиковал 'автоматический' характер законов США, связанных с применением санкций, обратив внимание на то, что они снижают гибкость американской внешней политики.

Законодатели, представляющие обе ведущие политические силы США, также проявляют немалую обеспокоенность. Вот что говорят некоторые из них.

'Во многих случаях введение односторонних санкций преследует самые благие цели, однако их действенность носит лишь иллюзорный характер. В наихудшем случае санкции, в сущности, лишь подрывают глобальные интересы США'. (Сенатор Лугар, республиканская партия)

‘В нашу политику санкций следовало бы привнести больше здравого смысла. Санкции, по идее, должны быть крайним средством. Между тем они превратились в подручный инструмент, к которому Конгресс прибегает слишком часто'. (Сенатор Хагел, республиканская партия)

'Нам следует рассматривать больше альтернатив санкциям... С другими странами следует сотрудничать, а не пытаться изолировать их. Именно в этом направлении нам следует двигаться'. (Сенатор Джонсон, демократическая партия)