Паблик рилейшенз. Теория и практика - [16]
тью”.LaОн простодушно заявлял, что в 1939 г. солгал региональному (Западное побережье) редактору журнала Lookпо поводу “мифического” гардероба Риты Хейворт. Журнал посвятил свою обложку и 10 страниц фотографий совершенно неизвестной в те времена актрисе и ее наспех одолженным нарядам. В результате такого внимания со стороны ведущего общенационального журнала о начинающей актрисе заговорили в Голливуде, а киностудия Columbia Pictures продлила контракт с ней. Таким образом, можно утверждать, что успехи Риты Хейворт в начале ее творческой карьеры в немалой степени определялись ложью пресс-агента этой актрисы о величине и стоимости ее вымышленного гардероба.
Пресс-агенты пытаются привлечь общественное внимание не просто для того, чтобы разъяснить общественности то или иное явление или событие. Паблисити является их главной стратегией. В своей деятельности они опираются на теорию создания повестки дня, которая гласит, что именно степень освещения в средствах массовой информации в конечном счете определяет относительную важность тех или иных событий и людей, которые находятся “на повестке дня” у общества. Коротко говоря, эту практику можно определить следующим образом.
Обязанность агентов по печати и рекламе сводится к придумыванию различных историй и событий, которые могли бы привлечь внимание средств массовой информации и в результате запечатлеться в общественном сознании.
Освещение в прессе вовсе не обязательно должно быть позитивным. Например, объявление шведской фармацевтической компании Astra АВ об увольнении главы американского отделения Astra, а также ряда других высокопоставленных сотрудников этого отделения получило широкое освещение в прессе. Уволенные сотрудники обвинялись в “групповых сексуальных извращениях” и растрате казенных средств. В шведском журнале Maanadens Affaaererбыли приведены высказывания одного из членов правления Astra по поводу известности, которую компания приобрела благодаря этому скандалу: “Конечно, зарабатывать известность с помощью секс-скандалов — не лучший путь, но в Соединенных Штатах это помогло нам сделать себе имя, не прибегая к высоким затратам на рекламу”.13The New York Timesприводит высказывание представителя компании Bruno Magli shoes (эта компания “прославилась” в связи с громким судебным разбирательством по делу О. Дж. Симпсона) в качестве примера аналогичных взглядов на “отрицательную популярность”: “Это, конечно, не лучший способ зарабатывать себе популярность — зато вполне эффективный. Теперь о нашей обуви знает гораздо более широкий круг людей, чем раньше”.14
Обязанности агентов по печати и рекламе играют важную роль в деятельности фирм звукозаписи, цирков, туристических аттракционов, киностудий, телевидения, фирм, занимающихся организацией концертов, и коммерческих предприятий, возглавляемых медиа-магнатами. Пресс-агенты играют важную роль в проведении политических кампаний и национальных съездов политических партий, к которым пытаются привлечь внимание широкой публики с помощью освещения в средствах массовой информации. Успешная деятельность пресс-агентов подарила нам легенды Дэви Крокетта и Халка Хогана; обеспечила широкую популярность автогонок Indianapolis 500 Memorial Day и соревнований Super Bowl, превратив их в события общенациональной значимости; превратила Майами-Бич и Пуэрто-Валларта в курорты международной категории; обозначила Disney World во Флориде и Euro Disney как престижные места проведения отпуска еще задолго до их открытия; и так разрекламировала сериал о Бэтмене и все диснеевские мультфильмы, что не посмотреть очередную серию или мультфильм означало прослыть человеком, безнадежно отставшим от жизни.
В соответствии с искренним высказыванием одного из агентов-ветеранов, мы унижаемся перед всякими ничтожествами, зато имена наших клиентов появляются в прессе”. Игра стоит свеч. Доходы музыкальной группы могут в гораздо большей степени зависеть от профессионализма пресс-агента, зарабатывающего популярность этой группе, чем от способностей ее исполнителей. Появление общественного деятеля в популярном ток-шоу, оказывающее влияние на его последующую карьеру, может в значительно большей степени отражать работу его пресс-агента, чем собственные таланты этого деятеля. Точно
так же хороший пресс-агент может прославить новый клуб или ресторан еще до того, как первый посетитель оценит реальные достоинства этого заведения.
У организаций бывают штатные пресс-агенты, однако большинство спе- циалистов-практиков в области паблик рилейшенз предпочитают все же обращаться за услугами пресс-агентов от случая к случаю, по мере необходимости, когда требуется добиться известности в обществе через паблисити. Однако понятие паблик рилейшенз значительно шире, чем должность агентов по печати и рекламе. Возникает немало путаницы, когда пресс-агенты утверждают, будто они занимаются паблик рилейшенз, или присваивают своим агентствам более престижные, хотя и не очень соответствующие действительности, названия. В результате многие журналисты называют всех специалистов-практиков в области паблик рилейшенз агентами по связям с прессой (или “флаками”), хотя даже такое авторитетное издание, как
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Storytelling буквально переводится с английского как «рассказывание историй». «Но разве байки могут быть убедительными?» – спросите вы. Конечно! Ведь сторителлинг – уникальный коммуникативный, эстрадный и маркетинговый прием, который позволяет использовать медиапотенциал устной речи.Истории наглядны, отлично запоминаются и создают сильную эмоциональную привязку. Именно поэтому почти в каждом рекламном ролике есть законченный сюжет, призванный сформировать лояльность к продукту.Из этой книги вы узнаете, как «работают» истории, почему они влияют на эмоции слушателя и убеждают, мотивируют и вдохновляют лучше, чем приказы, логические доводы или философские рассуждения.Простые рекомендации, приведенные в ней, помогут вам освоить искусство эффективного взаимодействия с аудиторией, научит убеждать клиентов, рекламодателей и партнеров, легко добиваться желаемого, привлекать новых покупателей, продвигать собственные идеи и выделяться среди коллег.
В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.Рекомендуется руководителям и специалистам отделов продаж и маркетинга, менеджерам по работе с ключевыми клиентами.
Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания.
Как изготовить информационную бомбу в домашних условиях? Этот вопрос мучает всех: директоров и студентов, государственных и доморощенных пиарщиков, звёзд Ютуба и российской эстрады.Секреты изготовления скандалов раньше передавались из уст в уста. Сегодня о них Вам рассказывают на ТВ и в Интернете. Слышащий, да услышит. Видящий, да увидит.Хотите прозреть? Вы жаждете знать, что есть правда, а что – вымысел? Тогда эта мини-книга для Вас!– Кому был выгоден Конец света?– Зачем был изготовлен золотой бюст Путина?– Кто, где и с какой целью проводит одиночные пикеты?– Как по-пиаровски правильно применять Фотошоп?– Надо ли обниматься на улицах?Ответы на эти вопросы вы найдете в расшифрованной лекции одного из сильных практиков российского PR.
От того, как написан рекламный текст, во многом зависят продажи. Очень часто он только информирует потенциальных покупателей о существовании некоей компании и ее продукта. А нужно, чтобы текст продавал: побуждал к немедленной покупке, вызывал доверие, снимал сомнения в правильности выбора. Для этого существует целый ряд приемов, и изложены они в этой книге. Руководствуясь рекомендациями автора-практика, вы успешно справитесь с непростой задачей привлечения клиентов.Книга будет наиболее полезна для маркетеров, сотрудников отделов рекламы, а также для тех, кто рекламирует собственные услуги самостоятельно.