Паблик рилейшенз. Теория и практика - [15]

Для исследования проблемы санкций в Сенате была создана специальная группа из 18 человек. Исходя из задач, поставленных перед этой группой, мы имеем основания надеяться, что Администрация и Конгресс впредь будут более осторожно относиться к введению очередных санкций. Попросту говоря, введение дополнительных санкций в то время, когда указанная группа пытается найти разумное решение этой проблемы, лишь усугубит ее.

В качестве отправной точки своей деятельности эта группа могла бы еще раз рассмотреть основные положения недавно переданного в Сенат законопроекта Лугара-Гамиль- тона-Крейна. Именно такой подход к санкциям можно было бы считать подходом на основе здравого смысла — подходом, который уже получил мощную поддержку в Сенате. Он позволил бы выработать критерии для установления односторонних санкций, оценки их экономических и гуманитарных последствий и автоматического прекращения их действия, если спустя два года они не будут одобрены повторно.

Подход Лугара-Гамильтона-Крейна сфокусирован на будущем использовании санкций, однако он не решает серьезных проблем, которые породили уже введенные санкции. Тем не менее, он является хорошим первым шагом в направлении разработки взвешенного и ответственного процесса введения экономических санкций.

Нам ни в коем случае нельзя останавливаться на этом. Конгрессу следует пересмотреть ныне действующие санкции, попытавшись отменить те из них, которые лишают США определенных конкурентных преимуществ, вредят нашей национальной репутации и поневоле создают дополнительные трудности для граждан тех стран, против которых эти санкции направлены. Хотелось бы и здесь ощутить свежий ветер перемен.

.Mobil Энергия,

приносящая перемены.

htfp://www. mobil, сот©1998 Mobil Corporation

Рис. 1.2. Рекламное объявление паблик рилейшенз

Публикуется с любезного разрешения Mobil Corporatin Minnesota Law Review (Миннесотское юридическое обозрение) описало подобную корпоративную рекламу как “некий гибрид, призванный использовать средства платной рекламы для реализации целей PR”. В качестве еще одного примера можно привести рекламные объявления Toshiba Corporation в ведущих общенациональных газетах, в которых приносились “глубочайшие извинения компании всему американскому народу” в связи с тем, что одно из отделений компании нарушило определенные торговые соглашения. Компания San Diego Gas and Electric (SDG&E) поместила рекламные объявления, в которых разъяснялось, почему совет директоров этой компании единогласно проголосовал за слияние с компанией Tucson Electric Power Company (ТЕР) и столь же единодушно отверг все попытки компании SCEcorp (Southern California Edison) поглотить SDG&E. Когда слияние с ТЕР закончилось провалом, рекламные объявления SDG&E начали объяснять, почему поглощение SDG&E компанией SCEcorp в гораздо большей степени отвечает интересам потребителей, служащих и местной общественности (правда, местная оппозиция в конце концов сорвала и эту сделку), Ни одно из таких рекламных объявлений не привело к росту потребления электроэнергии или газа, поставляемых компанией. Напротив, подобно Mobil Oil, компания SDG&E хотела представить свою точку зрения, не дожидаясь, пока пресса выразит свою собственную точку зрения (которая вполне могла оказаться неблагоприятной для SDG&E). Реклама позволила SDG&E поместить в прессе именно ту информацию и именно в тот момент, которые компания считала наиболее благоприятными для себя. Недавнее слияние компании- учредителя SDG&E (Enova) и Pacific Enterprises (Southern California Gas) получило в основном благоприятное освещение в средствах массовой информации, поэтому ни одной из этих компаний не пришлось пользоваться рекламными объявлениями в поддержку своих действий.

Организации используют рекламу для целей паблик рилейшенз в случае, когда они не удовлетворены тем, что о них говорится в средствах массовой информации, когда им кажется, что их точка зрения отражается в искаженном виде, когда им кажется, что общественность не понимает сути проблемы или просто настроена недоброжелательно, или когда они хотят добавить свои соображения по тем или иным вопросам. Например, компания Nike поместила в ведущих газетах рекламные объявления, в которых сообщалось о результатах шестимесячных исследований их политики в отношении рабочей силы за рубежом. Nike выбрала рекламу в попытках ответить на критическое освещение своей деятельности в средствах массовой информации и отвлечь внимание общественности от издевательских по отношению к компании карикатур, которые в изобилии начали появляться в прессе.

Итак, при наличии соответствующего бюджета, организации обращаются к рекламе, чтобы обеспечить себе контроль над содержанием, самим фактом размещения и временем размещения сообщений паблик рилейшенз в средствах массовой информации.

Должность и обязанности агентов по печати и рекламе

В своей книге Walking the Tightropeпокойный голливудский публицист Генри Роджерс суммирует обязанности агентов по печати и рекламе: “Когда я только начинал свою деятельность, я работал в бизнесе паблисити в качестве пресс- агента. Моя задача была очень простой — поместить имя своего клиента в ста