Паблик рилейшенз. Теория и практика - [13]

жется наиболее выгодным; источник при этом, как правило, не указывается. В глазах читателей, слушателей или зрителей источником этой информации являются соответствующие СМИ.

Паблисити — это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся в новизне информации. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение.

Примерами паблисити может служить заметка о росте доходов крупной компании, помещенная в финансовом разделе газеты, сообщение репортера о ходе очередной кампании по сбору пожертвований в благотворительный фонд, статья в разделе “Здоровье”, посвященная последним научным открытиям института, занимающегося проблемами раковых заболеваний, статья в разделе “Культура”, посвященная предстоящим выступлениям известной музыкальной группы, или сообщение в местных телевизионных новостях об открытии нового городского дворца для проведения торжественных собраний и других мероприятий. Как правило, источниками таких сообщений являются соответственно: отдел паблик рилейшенз корпорации, директор благотворительной организации по связям с жертвователями и развитию, бюро новостей медицинской школы университета, рекламный агент музыкальной группы и директор по связям со СМИ при городской мэрии (иногда его называют “пресс-секретарем”).

Печатные СМИ обычно получают пресс-релиз, документальный очерк с фотографией или подборку материалов для прессы, включающую подробную предысторию описываемого события. Электронные СМИ обычно получают сценарий новостей в виде, пригодном для передачи в эфир, записанное на пленку интервью, релиз видеоновостей (video news release — VNR) или подборку материалов для прессы, включающую материал, пригодный для передачи в эфир (рис. J.1). Чтобы обеспечить популяризацию требуемого материала, источник этого материала должен знать, какая информация может привлечь внимание СМИ, представить материал в виде новостей, которые могут заинтересовать аудиторию соответствующих СМИ, написать и “упаковать” информацию в виде, подходящем для конкретных СМИ. Такой подход, кроме всего прочего, поможет завоевать среди журналистов репутацию источника новостей, заслуживающего доверия.

Интересные и достойные отражения в прессе события также приносят необходимую популярность, привлекая внимание СМИ. Торжественные церемонии, “разрезания ленточек”, открытие помещений, собрания, передачи в общественное пользование, телемарафоны, торжественные встречи, награждения, подписания важных контрактов и соглашений, организованные акции протеста, пресс-конференции и прочие “медиа-события” подаются как “новости”. Дисней- лэнд, например, подал как крупное событие посещение одного из своих парков 400-милионным “гостем”. Электронные СМИ широко освещали церемонию подписания президентом США закона об охране окружающей среды; эта церемония, в которой участвовали лидеры общественных движений в защиту окружающей среды, проходила на лужайке перед Белым домом.

Рис. 1.1. Материалы для паблисити

(Публикуется с любезного разрешения Nuffer, Smith, Tucker, Inc., Сан-Диего)

Широко афишируя и умело режиссируя такие события, источники пытаются привлечь внимание средств массовой информации и даже в какой-то степени воздействовать на то, как эти события будут в них освещаться. Умело подаваемые события имеют реальную ценность новизны информации, предоставляют журналистам возможности для получения соответствующих фото-, видео- и аудиоматериалов и позволяют донести до общественности именно ту информацию, в которой заинтересован источник.

На ранних стадиях своего развития паблик рилейшенз в основном сводились к паблисити, поэтому нет ничего удивительного в том, что некоторые до сих пор Нутают паблисити с более широкой концепцией паблик рилейшенз. Даже в наши дни PR во многих организациях практически не выходят за рамки пропагандистских публикаций в прессе и организации “специальных событий”, призванных привлечь внимание СМИ. Однако следует повторить еще раз, что паблик рилейшенз — понятие гораздо более широкое, чем паблисити.

Реклама

В то время как источник информации практически не контролирует подачу своих паблисити-материалов в прессе, рекламодатели имеют возможность контролировать содержание, размещение и время выдачи своих рекламных материалов, оплачивая рекламное время и место в соответствующих СМИ. Как паблисити, так и реклама представляют собой обезличенную, опосредованную коммуникацию, однако реклама обеспечивает источнику информации полный Контроль над размещением материалов в прессе.

Реклама — это информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место. Реклама — это

контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации.

У многих реклама ассоциируется с маркетингом — продажей товаров и услуг, — однако она не ограничивается лишь этой целью. Другие части организации также используют это контролируемое средство размещения сообщений в средствах массовой информации для целей, не связанных с маркетингом. Например, отделы кадров компаний помещают рекламные объявления в газетах с предложениями вакантных рабочих мест. Юридические отделы компаний помещают в газетах рекламные объявления с целью информирования общественности о выпуске новых ценных бумаг или продаже акций, уведомления потребителей о дефектах, обнаруженных в продукции, выпускаемой предприятием, или выполняя постановления суда. Например, юристы Eastman Kodak Company поместили сообщение в общенациональных газетах, объявляющее о завершении судебного процесса по коллективному иску под названием “Kodak Instant Camera”. В этом сообщении указывались сроки рассмотрения заявлений потребителей, купивших камеры моментальной фотографии фирмы Kodak, и приводилась форма возврата товара, которую должны были заполнить те, кто решил вернуть фирме купленный у нее товар.