Паблик рилейшенз. Теория и практика - [12]

Эффективные паблик рилейшенз положительно сказываются на маркетинговой деятельности, поддерживая доброжелательную социальную и политическую среду. Например, больница, поддерживающая хорошие отношения с вольнонаемными, медсестрами, терапевтами, служащими, местными органами государственного управления и различными группами местной общественности, наверняка добьется значительных успехов в своей маркетинговой деятельности по привлечению новых пациентов. Точно так же успешный маркетинг и высокий уровень удовлетворенности клиентов помогают формировать и поддерживать хорошие отношения с другими категориями общественности, такими как служащие, инвесторы, органы государственного управления и лидеры местной общественности.

Неправильно выбранные маркетинговые стратегии и приемы показывают, как эта деятельность может привести к совершенно неожиданным последствиям и создать немалые проблемы в формировании благоприятных связей с общественностью. Образ мужественного парня, выбранный для рекламы сигарет Camel,мог бы оказаться эффективной маркетинговой тактикой для привлечения детей и подростков, но он же вполне может оказаться той соломинкой, которая сломает хребет верблюду табачной промышленности. Успешный маркетинг продуктов детского питания компании Nestlé в развивающихся странах, тем не менее, создал этой компании незавидную репутацию во всем мире после ряда смертельных исходов, причиной которых стало употребление детьми продукции компании (при ее изготовлении использовалась загрязненная вода). Маркетинговая кампания Pepsi обещала получение специальных призов от Pepsi тем, кто наберет определенное количество баллов, покупая продукцию этой компании (начиная от мужской рубашки, соответствующей 80 баллам, и заканчивая реактивным истребителем вертикального взлета и посадки Marine Harrier стоимостью 24 млн долл. — семь миллионов баллов). Все закончилось тем, что Pepsi заработала крайне негативные отзывы в прессе, а когда один студент, честно заработавший семь миллионов баллов, потребовал свой истребитель, компания вынуждена была признать, что это ее начинание было не слишком удачной шуткой.

Очевидно, что взаимоотношения университета со своими студентами, выпускниками, сотрудниками, профессорско-преподавательским составом и группами местной общественности в известной мере определяют успех или неудачу маркетинговой деятельности университета, направленной на привлечение новых студентов. Точно так же, если у какого-то банка возникают проблемы с моральным обликом его сотрудников и высокой текучестью кадров, с падением доверия его инвесторов и следующим из этого падением цены его акций, с вмешательством в свою деятельность со стороны различных проверяющих органов или с ухудшением своего имиджа и падением интереса к себе со стороны общественности, наверняка у него возникнут трудности с формированием успешной маркетинговой деятельности по привлечению новых клиентов. Более того, проблемы этого банка, связанные с паблик ри- лейшенз, будут искусственно раздуваться конкурирующими банками в их маркетинговых материалах.

Таким образом, чтобы добиться своих целей, организации должны уделять внимание и связям с общественностью, и маркетингу. Каждая из этих функций вносит свой уникальный и взаимодополняющий вклад в формирование и поддержание множества отношений, столь важных для выживания и развития организации. Игнорируя одну из этих функций, вы рискуете потерпеть неудачу с другой.

Составляющие управленческой функции

Паблик рилейшенз нередко путают с отдельными их действиями и составляющими частями. Например, многие полагают, будто “паблисити” является синонимом понятия “связи с общественностью”. Паблисити является зачастую наиболее очевидной частью, но редко — единственной программной стратегией. Аналогично этому лоббирование часто является самой заметной деятельностью в сфере паблик рилейшенз в Вашингтоне и столицах штатов. Лоббирование, как правило, представляет собой лишь часть общей стратегии РИ.; при этом лоббисты отчитываются о результатах своей деятельности перед высшим руководством паблик рилейшенз соответствующей организации.

Современное понимание и практика паблик рилейшенз включает следующие виды деятельности и специализации.

Паблисити

Большинство новостей и сообщений, которые появляются в средствах массовой информации происходят из источников паблик рилейшенз. Поскольку подобного рода источники не платят СМИ за размещение соответствующей информации, они практически не в состоянии влиять на то, будет ли эта информация использована, и если будет, то когда и как. Источники паблик рилейшенз поставляют в СМИ то, что им кажется стоящей информацией, полагая, что редакторы и репортеры воспользуются ею. Люди, ответственные за принятие решений в СМИ, могут воспользоваться или не воспользоваться этой информацией. При этом они руководствуются собственными критериями ценности информации и того, насколько она интересна для аудитории этих СМИ. Они могут использовать информацию в ее первозданном виде, могут изменить ее содержание или подать ее так, как им ка