Паблик рилейшенз. Теория и практика - [10]

Занимаются взаимоотношениями между организацией и ее общественностью.

Контролируют информированность, мнения, настроения и поведение как внутри организации, так и за ее пределами.

Анализируют влияние политики, процедур и действий на общественность.

Корректируют такую политику, процедуры и действия, которые вступают в конфликт с общественными интересами и заключают в себе угрозу жизнеспособности организации.

Позволяют давать рекомендации руководству относительно выбора новой политики, процедур и действий, взаимовыгодных как для организации, так и для связанной с ней общественности.

Устанавливают и поддерживают двустороннее общение между организацией и ее общественностью.

Вносят определенные коррективы в информированность, мнения, настроения и поведение как внутри, так и за пределами организации.

Формируют новые или поддерживают существующие отношения между организацией и ее общественностью.

Эволюция этой концепции и многочисленные попытки описать практику паблик рилейшенз привели к следующему определению.

Паблик рилейшенз — это управленческая функция по установлению и поддержанию

взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений

и мнений которой зависит успех или неудача этой организации.

Эта концептуальная формулировка определяет многие виды деятельности и цели в практике паблик рилейшенз как управленческую функцию. Кроме того, она определяет формирование и поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью как моральную и этическую основу данной профессии. В то же время она предлагает критерии для установления того, что является и что не является частью данной функции. Как справедливо заметил один ученый, определения служат, по меньшей мере, двум целям: помочь нам понять окружающий мир и привести доводы в пользу конкретной точки зрения на то, как одна концепция соотносится с другими концепциями.3

Маркетинг и паблик рилейшенз - это далеко не одно и то же

Многие люди ставят знак равенства между паблик рилейшенз и еще од- нои управленческой функцией — маркетингом. Вакантные должности представителей по связям с общественностью” предусматривают не что иное, как работу коммивояжера или агента, обзванивающего потенциаль- ньіх клиентов. В некоторых небольших организациях связями с общественностью и маркетингом занимается один и тот же человек, зачастую не понимающий разницы между этими двумя функциями. Именно из-за такой путаницы многие делают вывод, будто между ними действительно нет никакой разницы.

Подобная путаница возникает также в некоммерческих организациях и государственных учреждениях, где “некоммерческий маркетинг” и “социальный маркетинг” означают формирование и поддержание отношений с членами, пациентами, донорами и прочими участниками соответствующего процесса. В одном из таких случаев специалист-практик, работавший в крупной больнице, прибыв утром в понедельник на работу, увидел на двери своего офиса табличку следующего содержания: “Отдел маркетинговой информации”. Прежнее название “Отдел по связям с общественностью” руководство больницы решило заменить, даже не посоветовавшись с человеком, которому предстояло возглавлять этот отдел! Очевидно, администрация не усматривала никакой проблемы в том, что в название отдела по связям с общественностью попало слово “маркетинг”. В конце концов, по их мнению, речь ведь не шла о внесении каких-то изменений в программу работы отдела — изменили всего лишь название!

Немало неразберихи вносят и сами специалисты-практики. Например, некоторые из них в своих визитных карточках указывают, что они занимаются “маркетинговыми коммуникациями” или “программами поддержки маркетинга”. Некоторые фирмы, специализирующиеся на паблик рилей- шенз, включают в свои названия и фирменные бланки такие обороты, как “маркетинговые коммуникации” или “маркетинговые связи с общественностью”. Бывший глава одной из таких фирм написал книгу, описывающую “маркетинговые связи с общественностью” как практику, “которая поддерживает маркетинг товаров и услуг”.6

Действительно, многие из тех, чьей профессией являются паблик ри- лейшенз, тратят немалую часть своего рабочего времени на поддержку маркетинга, презентацию новых товаров и услуг, агитацию в пользу их применения и пропаганду аспектов маркетинговой стратегии. Именно маркетинговая деятельность обеспечивает многим фирмам получение прибыли. Как сказал руководитель одной из таких фирм, “отнимите у нас работу в области маркетинга, и вы лишите нас половины нашего бизнеса”. Уясняя для себя разницу между РИ и маркетингом, президент еще одной фирмы, занимающейся связями с общественностью, заметил: если сбыт не является задачей паблик рилейшенз, тогда “75% специалистов по связям с общественностью на самом деле занимаются маркетингом”.

Это происходит потому, что специалисты в области РИ и их клиенты часто путают понятия паблисити и паблик рилейшенз, поскольку фирме (или агентству) оплачивают именно ее пропагандистские усилия (а может быть, это объясняется тем, что они прочитали одну из множества книг, в которых утверждается, будто паблик рилейшенз — это лишь тактика, используемая в маркетинге, “элемент комплекса стимулирования сбыта, связанный с тем, как люди относятся к определенным проблемам, продуктам, а также к отдельным лицам или корпорациям”).? Учитывая широкое распространение этих заблуждений даже в практике PH, не приходится удивляться тому, что люди, весьма далекие от паблик рилейшенз, полагают, будто их основная задача — продвижение товаров и услуг с целью увеличения их сбыта, т.е. примерно то же, чем занимается маркетинг.