Паблик рилейшенз. Теория и практика - [18]
Мы являемся работодателем, обеспечивающим равные возможности всем: мы с удовольствием предоставим работу женщинам и представителям нацменьшинств
(Публикуется с любезного разрешения Times Mirror Cable Television)
Один из специалистов по общественной деятельности недавно прояснил взаимосвязь между паблик рилейшенз и общественной деятельностью следующим образом: “общественная деятельность — это такая практика паблик рилейшенз, которая обращена к государственной политике и к той общественности, которая влияет на эту политику”.16 Опрос специалистов по общественной деятельности позволил выявить круг их важнейших должностных обязанностей (в порядке убывания важности): отношения с федеральными органами власти, отношения с органами власти штата, отношения с местными органами власти, отношения с местной общественностью, комитеты политических действий, пожертвования, поддержка широких масс населения, управление проблемами.1' Сорок три процента отделов респондентов содержат в своем названии слова “общественная деятельность”, хотя встречаются и такие обороты, как “корпоративные отношения”, “корпоративные связи” и “внешние связи”.18 Таким образом, “общественной деятельности” можно дать следующее определение.
Общественная деятельность представляет собой особую составляющую паблик ри- лейшенз, способствующую формированию и поддержанию связей с государственными органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную политику.
Растущий интерес к общественной деятельности сопровождается высокой текучестью кадров в государственных органах, изменениями в коммуникации, ростом влияния органов управления штатами и местных органов управления, усложнением регуляторной среды. Например, временные ограничения, оказывающие влияние на чиновников, занимающих выборные должности, и неудовлетворенность избирателей деятельностью этих чиновников породили беспрецедентные уровни текучести кадров на всех уровнях государственного управления. Эта текучесть кадров лишь укрепляет власть того чиновничьего аппарата, который обслуживает выборные должности и сохраняет свои места независимо от результатов выборов, одновременно повышая необходимость в обеспечении информацией вновь избранных чиновников. 1п1егпе1;, круглосуточные каналы новостей, С-ЭРАМ и глобальная спутниковая связь обеспечивают людям немедленный доступ к событиям во всем мире. Постоянные сокращения федерального бюджета и децентрализация многих государственных программ означают, что специалисты по связям с государственными органами также должны следовать программам, поступающим из федерального правительства в столицы штатов и городские муниципалитеты. Все эти изменения, в том числе постоянные изменения правил и нормативов, сопровождаются повышением внимания со стороны государственных органов и прессы к тем, чьей профессией является “общественная деятельность”.19 Коротко говоря, работа специалиста по общественной деятельности происходит в постоянно усложняющемся окружении.
Управление проблемами
Суть управления проблемами заключается в двух моментах: (1) раннее выявление проблем, которые потенциально могут оказывать влияние на организацию, и (2) стратегическое реагирование, целью которого является смягчение последствий, вызванных этими проблемами, или, наоборот, использование этих последствий к своей выгоде. Например, в контексте общественного мнения управление проблемами “пытается выявить тенденции в общественном мнении, что дало бы возможность организации адекватно реа: гировать на них еще до того, как они перерастут в серьезный конфликт”. Управление проблемами, являющееся частью функции паблик рилейшенз, можно определить следующим образом.
Управление проблемами представляет собой упреждающий процесс прогнозирования, выявления, оценивания и реагирования на те проблемы государственной политики, которые оказывают влияние на отношения организации с ее общественностью.
Когда управление проблемами осуществляется в сферах государственной политики, оно представляет собой часть общественной деятельности, которая, в свою очередь, является частью более крупной функции PR. В соответствии с утверждением консультанта в области паблик рилейшенз В. Ховарда Чейза (W. Howard Chase), сделанным им в 1976 г., управление проблемами включает идентификацию проблем, анализ проблем, расстановку приоритетов, выбор программных стратегий, реализацию программ действий и коммуникаций и оценку эффективности. Он указывал, что этот процесс “приводит в соответствие корпоративные принципы, политику и практику с реалиями политизированной экономики”.21 Несколько позже Чейз определил управление проблемами как процесс устранения “зазора между стратегическими решениями и ожиданиями акционеров”.22 Группа экспертов расширила определение управления проблемами за рамки функции паблик рилейшенз.
Управление проблемами представляет собой управленческий процесс, цель которого — помогать сохранить рынки, снижать степень риска, создавать новые возможности и оказывать влияние на имидж организации к взаимной выгоде самой организации и ее основных акционеров. Это осуществляется следующими способами: прогнозированием, исследованием и определением приоритетов отдельных проблем; оценкой степени воздействия этих проблем на организацию; выработкой рекомендаций проведения такой политики и стратегии, которые позволяли бы минимизировать риск и использовать предоставляющиеся возможности; участием в реализации такой стратегии; оценкой влияния программ.гз
