«Мягкая сила» и публичная дипломатия - [39]

Программа GREAT (или GREAT Britain) была запущена в преддверии летних Олимпийских игр в Лондоне в 2012 году. После того как в 2005 году заявка города на проведение Олимпиады была одобрена МОК, правительство лейбористов начало подготовку к этому грандиозному спортивному событию. В начале 2011 года, уже после прихода к власти коалиционного правительства Д. Кэмерона — Н. Клегга, в правительственных структурах было запущено обсуждение нового бренда, призванного увеличить экономический эффект от проведения Игр и использовать все их преимущества. В результате и была учреждена программа GREAT. Ее отличительной чертой стала координация деятельности различных ведомств и организаций: Министерства иностранных дел и по делам Содружества, Министерства культуры, СМИ и спорта, Британского совета, департамента по торговле и инвестициям, Британского управления по туризму (VisitBritain) и др. Кампанию поддержали представители британского бизнеса, в том числе авиакомпания «British Airways», телекоммуникационная корпорация «British Telecom», производитель одежды, аксессуаров и парфюмерии класса «люкс» «Burberry», автомобильные компании «McLaren» и «Land Rover Jaguar». Присоединились к программе и известные люди: модельеры Пол Смит и Вивьен Вествуд, основатель «Virgin Group» Ричард Брэнсон, актриса Джуди Денч и др.

Слово GREAT объединило различные направления в рамках кампании. Была выпущена линейка коммуникационных материалов (постеров, интернет-баннеров, билбордов и т.п.) с лозунгами, которые можно прочесть двояко: «Education is GREAT» / «Education is GREAT Britain» («Образование — это здорово» / «Образование — это Великобритания»), «Innovation is GREAT» / «Innovation is GREAT Britain», («Инновации — это здорово» / «Инновации — это Великобритания»), «Heritage is GREAT» / «Heritage is GREAT Britain» («Наследие — это здорово» / «Наследие — это Великобритания») и т.д. При этом, запуская программу GREAT, правительство консерваторов и либеральных демократов стремилось дистанцироваться от кампании «Cool Britannia», начатой лейбористами, сознательно стараясь сделать новую программу непохожей на нее не только потому, что последняя слишком сильно ассоциировалась с правительством Т. Блэра, но и с целью подчеркнуть сильные стороны британского наследия. В отличие от инициативы лейбористов, кампания GREAT получилась гораздо более широкой и всеобъемлющей: вместо акцента исключительно на модное и технологичное она сочетала традиционное представление о Британии и более современный и динамичный образ страны.

Название программы можно рассматривать и в более широком контексте. В значении «великий, великая» слово GREAT используется в качестве связующего звена между прошлым и настоящим Великобритании. Однако в данном случае величие переосмысливалось и связывалось с новыми атрибутами: не армией, территорией или экономической мощью, а с такими явлениями, как образование, культурное наследие, туризм, инновации, шопинг, креативность и т.п.

Финансирование программы в 2012—2015 годах составило сто тринадцать с половиной миллионов фунтов стерлингов; дополнительное финансирование со стороны частного сектора составило еще шестьдесят восемь миллионов. В итоге программа GREAT оказалась весьма успешной, о чем говорит решение продолжить кампанию, первоначально задумывавшуюся как дополнение к Олимпийским играм в Лондоне, и после завершения Олимпиады-2012. В документе, который британское правительство составило в ответ на парламентский доклад Комитета по «мягкой силе» и влиянию, сообщалось, что благодаря инициативе GREAT экономика страны получила более пятисот миллионов фунтов стерлингов.

Наконец, одним из самых успешных проектов, реализованных Великобританией дня улучшения собственного имиджа, стало проведение Олимпийских игр 2012 года в Лондоне. Власти Туманного Альбиона совместно с лондонской администрацией сформулировали ряд задач, решение которых позволило улучшить внешнеполитический имидж государства, повысить привлекательность Лондона и Англии и тем самым стимулировать приток туристов в Великобританию. Олимпийские игры действительно заставили иностранную аудиторию по-новому взглянуть на уже «приевшуюся» английскую столицу — туристы смогли открыть для себя новый Лондон, который объединял в себе культуру, традиции, спорт, инновации, особый ритм жизни. Люди, посетившие Игры 2012 года, позитивно отзывались о стране-хозяйке, рассказывали о гостеприимстве англичан, культурных достопримечательностях страны, отличной организации Игр, сплоченности нации и духе волонтерства, который подвигнул тысячи британцев безвозмездно работать во время подготовки и проведения Олимпийских игр.

В целом анализ реализованных кампаний — «Cool Britannia», «Купол тысячелетия», программы GREAT и Олимпийских игр в Лондоне — позволяет сделать вывод о том, что правительство Великобритании осознало необходимость оптимизации и ребрендинга имиджа страны с целью избавления от «консервативно-закостенелого» компонента в восприятии образа Великобритании. Причем из четырех кампаний самой успешной оказалась инициатива с Олимпиадой 2012 года.