«Мягкая сила» и публичная дипломатия - [38]

В конце 1990-х годов, с приходом к власти семьдесят третьего премьер-министра из лейбористской партии Тони Блэра (1997—2007 годы), в Великобритании началась эра имиджевой политики. Можно даже сказать, что началась эра маркетинга, когда имидж страны создавался в результате проведения кампаний с использований маркетинговых технологий, призванных в кратчайшие сроки улучшить образ страны. Основными кампаниями программы ребрендинга имиджа Великобритании стали кампания «Cool Britannia», проект «Купол тысячелетия», программа GREAT и проведение Олимпийских игр 2012 года в Лондоне.

Начало кампании «Cool Britannia» прошло на волне культурного подъема в Англии конца 1990-х годов. Само название «Cool Britannia» (дословный перевод — «Крутая Британия») на самом деле является игрой слов, вызывающих ассоциации с названием знаменитой патриотической песни «Rule, Britannia» — «Правь, Британия». Кампания была призвана транслировать образ Великобритании как обновленной и креативной страны. Необходимость ее проведения обосновывалась в докладе исследовательского центра «Демос», в котором были сформулированы факторы, негативно влиявшие на имидж Туманного Альбиона за рубежом: восприятие Великобритании как старомодной страны, низкий уровень инновационности, неблагоприятный бизнес-климат, слабая конкурентоспособность британской продукции, доминирование стереотипов (плохая погода, скупая еда и т.д.). Автор доклада, известный западный специалист в области публичной дипломатии М. Леонард предложил несколько нарративов, конституирующих бренд «Великобритания». По мнению эксперта, всем им свойственно то, что они подчеркивают роль Соединенного Королевства как центра развития, импортера и экспортера идей, товаров и услуг; как нации-гибрида, вобравшей в себя разнообразие различных народов, страны нонконформистов с развитым творческим потенциалом, в которой при этом основными максимами являются честная игра (fair play) и дух волонтерства. Всего было выделено шесть таких нарративов.

• Нарратив № 1: Великобритания — центр пересечения всех дорог. Несмотря на то, что Великобритания — островное государство, она никогда не была изолированной от мира. Напротив, страна связана с миром, как никакая другая на континенте. Это место, где пересекаются люди, идеи пути, — это мост между Европой и Америкой.

• Нарратив № 2: Великобритания — творческий остров. Креативность, творческий потенциал — это постоянный поиск новых решений. Иногда они являются нонконформистскими и нестандартными, всегда отличаются новизной и оригинальностью. Британцы обладают огромным творческим потенциалом, который проявился не только в классической культуре, но и продолжает быть основой современного искусства — кинематографии, музыки, моды, мира компьютерных игр и т.д.

• Нарратив № 3: объединенные цвета Британии. Великобританию можно смело назвать культурным гибридом. Здесь сосуществуют разные культуры и цивилизации. При этом они не смешиваются, они автономны — это дань историческим реалиям, результат имперского прошлого Великобритании.

• Нарратив № 4: страна, открытая для бизнеса. Великобритания располагает прекрасными возможностями для иностранных инвестиций, так как существующая бизнес-культура им благоприятствует. При этом дорога открыта не только для крупного, но и для мелкого и среднего бизнеса.

• Нарратив № 5: Великобритания — «тихий революционер». В консервативной Великобритании нет места насильственным революционным действиям, однако это не означает, что народ не стремится к различным изменениям. Огромный творческий потенциал нации помогает преобразовывать ключевые сферы жизни без применения насилия, а с помощью тактики «тихого революционера».

• Нарратив № 6: государство, где играют по-честному. Честная игра — неотъемлемое правило британского общества, будь то бизнес или политика. В общественном плане результативность данного правила проявляется в хорошей работе социальных лифтов, так как государство всем дает шанс проявить себя.

Проект «Купол тысячелетия» (The Milleniiim Dome) стартовал 1 января 1999 года и был приурочен к празднованию тысячелетней вехи. Миллениум стал лучшим поводом показать, чего добилась страна за время своего многовекового существования. По сути, «Купол тысячелетия» — это тематическая выставка, где можно было осуществить путешествие во времени по британской истории; в «научной зоне» — узнать о будущем образования и профессиональной деятельности; познать тайны возникновения мировых религий; в «зоне фантазий» — помечтать и пофантазировать; в «зоне живых существ» — задуматься о проблемах окружающей среды и т.д. Общая идея выставки — продемонстрировать всему миру Великобританию как страну в которой рождаются идеи, как усовершенствовать ключевые стороны жизни государства: здравоохранение, образование, науку, экологию, искусство; главный слоган — «Время перемен пришло». Выставка прекратила работать в конце 2000 года, но здание продолжает эксплуатироваться и сегодня; во время проведения Олимпиады 2012 года «Купол тысячелетия» использовался в качестве олимпийского объекта.