Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [90]

Шестой этап, который наступает после того, как покупатель садится в машину, – принципиальный для заключения сделки момент: пробная поездка. Когда мы со студентами проводили исследования и отправлялись за покупкой машины, то замечали, что если мы возражали против пробной поездки, продавец начинал ее каким-нибудь неожиданным способом. Например, Дженни Гутиррез попала в ситуацию, когда продавец предложил ей сесть в машину, чтобы оценить комфорт салона. “Я даже не успела опомниться, как он сел за руль, закрыл дверь и мы поехали. Он ни разу не спросил, хотела ли я вообще участвовать в этой пробной поездке”. Гасио подтвердил, что он также нередко использует такой прием. “Когда я занимался продажей “фордов”, все было достаточно просто. Нужно было лишь усадить клиента на место водителя, затем попросить его подвинуться, взять руль в свои руки, нажать на газ – и отправиться в пробную поездку, по дороге к сделке”. С некоторыми покупателями Гасио практиковал другой, более мягкий метод. “Иногда я говорю: “Я понимаю, что вы, наверное, не готовы купить эту машину, но ставлю десять против одного, что вы измените свое решение, если согласитесь на пробную поездку. (Конечно, ставки делаются лишь на словах.) Когда мы садимся в машину, я всегда стараюсь заехать как можно дальше, чтобы у покупателя была возможность подольше посидеть за рулем, когда он будет вести машину назад”.

Первостепенная задача пробной поездки – пробудить у клиента ощущение, что он хозяин этой машины. Один из моих учителей-торговцев говорил, что во время пробной поездки нужно все детали автомобиля называть “ваш/а"; “Позвольте, я отрегулирую положение ваших зеркал”. “Как вам нравится ваша стереосистема?” “Вот кнопки управления вашим кондиционером”.

Продавцы подержанных машин сумели зайти еще дальше в применении подобной тактики. Во время пробных поездок они зачастую используют так называемый “эффект щенка”. Покупателю предлагают взять машину домой на некоторое время в надежде на то, что машина, как и щенок, понравится ему и всем его близким. Продавщица из отдела продажи подержанных машин крупного пункта проката подтвердила, что потенциальным покупателям настойчиво предлагается взять машину “во временное пользование” [6]. “Мы стремимся к тому, чтобы клиент привязался к автомобилю уже во время пробной поездки, – говорит она. – Но если такой вариант не срабатывает, предлагаем ему оставить машину у себя на ночь или даже на выходные, разумеется, под залог. Если он соглашается, то обычно все заканчивается заключением сделки”. Ощутив автомобиль своей собственностью (на что и рассчитывают сотрудники фирмы), клиент сочтет идею вернуть его такой же абсурдной, как и намерение сдать щенка, взятого из приюта, обратно.

Однако зачастую для того, чтобы привыкнуть к машине, вполне достаточно одной пробной поездки. “Здесь, – говорит Гасио, – я подвожу “предварительный итог”. Я утверждаю, что 100 % людей из тех, кто дошел до этого этапа покупки, в конце концов покупают машину. Если вы откажетесь ее приобрести, это будет означать, что вы просто впустую потратили мое и свое время. Поэтому я полагаю, что сделку можно считать состоявшейся”. В одном агентстве по продаже автомобилей, где я проходил тренинг, продавцов обучали другому способу проверки, готов ли клиент купить машину. Торговцам предлагалось в форме полуутверждения-полувопроса (продавцам автомобилей особенно хорошо удается нужная интонация) поинтересоваться у покупателя после пробной поездки: “Похоже, мы подобрали подходящую машину для вас и вашей семьи?” Если клиент не начинал сразу же возражать, продавец проявлял немного больше настойчивости: “Запаркуйте ее под стендом “Продано”, а я займусь оформлением бумаг”. “Вы хотите оформить ее только на себя или дать разрешение на управление своей жене?” “Вам, ребята, наверняка понравится ваш новый автомобиль. Вы хотите поставить багажник (устанавливаемый на крышу) сегодня или предпочитаете сделать это в четверг?” Теперь продавец может спокойно пойти в свой офис.

Седьмой этап предполагает запрос гипотетического обязательства. “Скажите, пожалуйста – интересуется у покупателя Гасио, – сколько вы готовы заплатить за эту машину, если будете покупать ее сегодня? Скажите мне свою цену, пусть даже смешную, чтобы я мог обсудить ее с начальством”. Одно из правил автобизнеса – “Не приходи к руководителю, если тебе нечего ему сказать”. Чаще всего покупатель очень спешит и будет просить вас просто пойти к начальнику и спросить о самой низкой цене, какую тот может предложить. Если продавец пойдет на поводу у клиента, он потеряет контроль над ситуацией и сделка не состоится. Поэтому вопрос звучит снова: “За какую цену вы бы купили машину сегодня?”

Покупатель обычно называет нереальные суммы – к примеру, он хочет купить автомобиль за 20 или 25 тысяч долларов. Продавец не должен торговаться с ним. Он объясняет, что не уполномочен изменить назначенную цену. Это компетенция исключительно начальника. “Но если мы будем заодно, – скажет вам продавец, – то сможем найти способ убедить шефа согласиться на ваше предложение. “Теперь я предлагаю вариант встречной продажи, – говорит Гасио. – “Что если я смогу продать вашу старую машину за большую сумму? – осторожно спрашиваю я. – Около месяца назад мы продали такой же автомобиль, как ваш. Причем он был даже постарее, – мы всегда говорим что-нибудь подобное, чтобы оставить себе возможность маневра. – И, по-моему, ее купили всего за 500 долларов”. Я записываю на листе бумаги цифру 500 и держу его в поле вашего зрения”. Покупатель, зачастую просто шокированный столь низкой ценой, лишь качает в растерянности головой, но продавец успокаивает его и потихоньку начинает повышать цену. “Вы не должны сразу же соглашаться на большие уступки, – рассказывает Гасио. – Важно действовать постепенно, в несколько этапов. Я могу, например, сказать: “Что если вместо 500 долларов я предложу вам 750?”, зачеркиваю на бумаге цифру 500 так, чтобы вы это видели, и пишу сверху 750. “Нет-нет, я хочу получить три тысячи, никак не меньше”, – возмущается клиент. В углу листа я мелко пишу “3 тысячи долларов” и говорю: “Хорошо, если я уговорю шефа на тысячу, по рукам?” Покупатель снова наотрез отказывается. Но к этому времени я уже подготовил клиента к своему следующему маневру”.