Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [88]

Самый первый этап, как и при любой продаже, – “шагнуть на порог”. В автомобильном бизнесе это означает привести покупателя в выставочный зал. Иногда клиенты приходят сами, но чаще всего приходится подталкивать их к такому решению, чтобы опередить конкурентов. Для этого не грех и соврать. Например, существует такая методика заманивания покупателя, как “низкая подача”: потенциальных клиентов привлекают заниженной ценой, которая неизбежно возрастает к моменту заключения сделки. “Методика “низкой подачи”, – говорит Гасио, – заключается в том, что вначале я называю самую низкую цену, которую никто другой не предложит. Я знаю наверняка, что какую бы цену вам ни назвали в другом месте, вы все равно придете ко мне”. (Существует также так называемая методика “высокой по-дачи”, когда торговец предлагает непомерно высокую цену за старый автомобиль клиента.)

Когда я занимался продажами машин, я много слышал о принципе “кнута и пряника”. В таком случае продавец называл низкую цену именно на ту модель, которая интересовала покупателя. Но стоило ему попасться на крючок, речь заходила о характеристиках автомобиля, и оказывалось, что в нем недостает некоторых важных элементов или имеются существенные для данного покупателя изъяны. Тогда продавец быстро подбирал другую машину из этой же партии, которая – о чудо! – полностью соответствовала пожеланиям покупателя, но, разумеется, стоимость ее была гораздо выше.

Описанные методы – “низкой подачи” и “кнута и пряника” – часто применяются торговцами по отношению к тем покупателям, которые только присматриваются к товару, например, обзванивают разные фирмы для сравнения цен. Гасио на подобные звонки всегда отвечает в таком духе: “Я практически уверен, что смогу предложить вам этот товар за  ” и называет баснословно низкую цену. Он предлагает покупателю хорошенько все обдумать, посетить автосалон и позвать его, Гасио. “Я выкапываю яму, из которой не так уж легко выбраться, – смеясь, замечает он. – Но я знаю, что покупатель наверняка клюнет. А это главное”. Принцип “низкой подачи” позволяет вытянуть из покупателя первое, пусть даже незначительное, обязательство, говорит Гасио. “Главный вопрос, который я задаю потенциальному клиенту, звучит так: “Согласитесь ли вы, если я…?” Это ключ к удачному телефонному разговору. Я задаю этот вопрос даже тогда, когда заведомо знаю, что даю невыполнимое обещание.

Самое главное, покупатель попался “на крючок”. В тот момент, когда он приходит поинтересоваться нужным ему товаром, мастер “низких подач” предлагает половину комиссионных своему коллеге за то, что тот заключит сделку. Это разделение выручки одобряется фирмой, поскольку главная задача продавцов – это как раз заманивание клиентов “на порог”.

Согласно сценарию, мастер “низких подач” быстренько исчезает. “Я сразу же направляю покупателя к другому продавцу, – со зловещим выражением лица признается Гасио. – Ссылаюсь на то, что ожидаю важный телефонный звонок; что у меня срочное дело; что мне нужно выйти. Я всегда найду причину, чтобы направить нового клиента к другому продавцу”. После этого новый продавец сообщает покупателю, что, назвав столь низкую цену, его коллега – какая жалость! – допустил ошибку. Во время проведения своего исследования я не раз слышал такие объяснения, как, например; “Он не понял, какой именно моделью вы интересовались” или “Он забыл включить в стоимость те дополнительные функции, которые вас интересуют”. Иногда дело доходит до прямых обвинений: “Знаете, в последнее время у него много личных проблем” или “Честно говоря, мы никак не найдем с ним общий язык”. Множество различных формулировок выдумал и сам Гасио; “Понимаете, у нас проходит конкурс по привлечению покупателей, и, пригласив вас в наш салон, он хотел одержать победу”.

Если покупатель остается в салоне, продавец переходит ко второму и третьему этапам сделки. Все начинается с процедуры приветствия. “У продавца есть пять минут на то, чтобы понять, нравится ли он покупателю, – говорит Гасио. – Если нет – клиент просто получит информацию, которую, вероятно, вскоре забудет. Почувствовав, что после пяти минут беседы я не контролирую ситуацию, я советую клиенту обратиться к другому продавцу”. Таким образом, покупателю “грозит” знакомство еще и с третьим торговцем.

Главный принцип продаж – не задавать таких вопросов, на которые покупатель мог бы ответить “нет”. Это особенно важно на начальных этапах сделки. Например, весьма опасен вопрос-приветствие “Могу ли я чем-нибудь вам помочь?” Неизменный ответ на подобную реплику обычно звучит так: “Нет, я просто смотрю”. (Это подтвердит вам любой продавец: чаще всего покупатели говорят именно так: Я просто смотрю.) Один менеджер, с которым мне довелось работать, научил меня протягивать руку клиенту и говорить: “Здравствуйте, я Боб Левин. А вы…?” Практически каждый покупатель ответит на рукопожатие и большинство представятся. Подобным образом на более поздних этапах сделки вместо того, чтобы спросить покупателя, нравится ли ему та или иная модель (рискуя получить все тот же ответ “нет”), продавцу следует поинтересоваться: “Что вы предпочтете – сэкономить на двигателе на четыре цилиндра или купить автомобиль с шестицилиндровым двигателем?” [5] Отказ от вопросов, допускающих отрицательный ответ, не дает прерваться цепочке постепенных обязательств.